マーケティング活動の成功に際しては複数の要因が絡んでくるため、当然ながら結果はコントロールしづらいものです。しかし、消費者との接点や施策の運用においてデジタル化が進むなか、データを基にしたKPI設計を行い、日々の活動の指針とする流れは一般的になっています。マーケターはいかにKPIと向き合い、事業の成果につなげていけばよいのか。主な業種・商材・マーケティング目標・シーン別に、「マーケティング活動におけるKPI設計」の基本を、各カテゴリーを代表するトップマーケターの皆さんに解説いただきます。

小売りや飲食など、お客さまと従業員の直接的な接点のある業態では、接客の質が、サービス体験品質の差として、顧客に選ばれる競争優位性のひとつの要素になってきました。しかしメーカーを含めて、顧客接点のデジタルシフトと、それに伴うダイレクトに顧客とつながる関係性の構築が進むにつれ、サービス業態以外でも、従業員がお客さまに接する姿勢や態度が、ブランド価値を左右する重要な要素になりつつあります。顧客と接する可能性のあるすべての従業員が、パーパスのような企業が目指す方向性を理解し、なおかつ顧客第一の思考をもって接することができるならば、魅力的な体験づくりにつながり、マーケティング戦略を成功に導くことになります。つまりは従業員を対象としたインターナルコミュニケーションが、マーケティング活動にも大きな影響を与えていると言えるのではないでしょうか。マーケティングに生かす、インターナルコミュニケーションの方向性とは？またマーケティング部門がはたして、そこまで全社に対して働きかけることができるのか？など。マ

国内では昨年「デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）」が活動を開始し、ネット広告の取引の透明性担保に向けた取り組みが進んでいます。一方で、その先にあるネット広告とエンドユーザーとの接点においては、まだまだ問題のある行為も散見されます。悪質な行為を行うのは、ほんの一部の事業者であっても、そうした事業者の広告活動によって、ネット広告さらには広告自体にネガティブなイメージを持たれてしまっては、すべてのアドバタイザーが不利益を被ることになりかねません。業界をあげて取り組まなければならないネット広告の体験品質の問題とは何か。また現在の環境のなかで、広告主が対処しうるリスク対策にはどのようなものがあるのか。国内外の最前線の取り組みをもとにレポートします。

スマートフォンやSNSが浸透し、人々の情報接触行動、企業・ブランドとの出合い方や購入の仕方も変化をしています。情報収集・購買行動が変化をしているとするならば、その先にあるブランド構築のプロセスにも変化はあるのでしょうか。本特集では、最近ヒットし、市場から支持を得た商品・サービスの事例の分析を通じて、今日的な「ブランド構築」のプロセスを考えていきます。

これまでもマーケティングの世界では「AIブーム」とも言える現象がありましたし、実務の現場での活用は進んできました。しかしChatGPTの公開をきっかけに現在、起きている現象は、これまでの延長線上では予測できないような新しい可能性を拓こうとしています。マーケティングの仕事に携わる人たちの業務の効率化が実現するのはもちろん、メディアの在り方や、企業と生活者の接点のつくりかたをも変えるようなインパクトが予測されます。大手広告会社が打ち出す活用方針や指針、実際に企業のコミュニケーション活動における活用事例など、想定されるリスクを回避しながら、より有効な活用法を模索する最前線の取り組みをレポートします。

メディア環境、市場環境が急速な変化を遂げるなかで、生活者とブランドとの接点をつくり、さらにその関係性を深めていくマーケティングやコミュニケーションの施策の難易度はますます高まっています。こうした環境下で、企業の最前線で生活者の気持ちと相対する広告・マーケティング部門のトップの皆さんは、どのような戦略を描いているのでしょうか。変化した生活者意識の本質を見抜き、期待を超える価値創出のために取り組むべきこととは。日本を代表する大手企業51社でマーケティング活動をリードするトップランナーの皆さんの回答から、これからのマーケティングの在り方を考察加えて、最先端の企業マーケティング組織に迫ります。

マーケティングは顧客をつくり、市場を創造する役割を期待されてきました。しかし、既存事業の延長線上に企業の成長を描きづらくなっている昨今、マーケティングの市場創造機能が時に企業自体のビジネスモデル変革に寄与するケースも増えてきているようです。社会が変化し、様々な業界でビジネスモデルの変革期にある今、マーケター、そしてマーケティングという機能は企業の持続的な成長にどのように貢献できるのでしょうか。最前線で取り組む方たちへのインタビューを中心に実感値と今後の構想についてレポートします。

国内で「Web3.0」という言葉が聞かれるようになって久しいですが、Web1.0から2.0。さらに3.0へと進化を遂げていく背後には、どのようなテクノロジーの登場、そしてその進化を加速させた生活者の価値観があったのでしょうか。人々の価値観や行動が変化する際、当然ながら企業と生活者の関係性も変わっていきます。特集ではWeb3.0時代のマーケティングをテーマに、生活者が期待するこれからの企業との関係性、さらにブロックチェーンやNFT、メタバースといったテクノロジーを企業がどうマーケティングに活用していけるのか、事例を踏まえて紹介していきます。

モノには執着しないと言われる若年層でも、「推し」にかかわる「コト」の消費には積極的と言われます。ファン心理は、具体的な消費行動にもつながりますが、無償の愛とも言える、その熱量は社会を動かす大きなパワーともなりえます。表面的な企業コラボにとどまらず、この「熱量」をもっと"マーケティング的な行動変容"に生かす方法があれば、成熟した日本社会の次なる成長のヒントも見出せるのではないでしょうか。ファンによる無償の愛、定量化しづらい、その価値を日本ならではの文化の中で語ると同時に、企業マーケティングへの活用の可能性を考えます。

買い物では安さはもちろん、要する時間も時短で手軽に済ませたいと考える消費者が増えているようです。またコロナ禍で、従来リアル店舗で商品を購入していた生活者もECでの買い物に慣れ、その手軽さから、これまで以上に買い物に時間を費やしたくないと考える人が増えているのではないでしょうか。買い物を「面倒だから、少しでも時間をかけたくない行為」から、「選ぶこと・買うこと自体が楽しくなる」かつてのようなワクワクする体験に変えるには、どうしたらよいのでしょうか。顧客接点の最前線の取り組みから考察します。

いよいよ2023年が始まります。世界の動きも、そして私たちの生活も混とんとした状況の中での新しい年の幕開けです。VUCAの時代と言われる昨今、社会環境もそして生活者の気持ちも日々揺れ動いている今、企業のマーケティング活動は何を基軸に2023年の歩みを進めていけばよいのでしょうか。生活者の動向、メディア環境、そして最前線で顧客と相対するマーケティング実務家の皆さんの戦略構想をもとに、2023年のマーケティングの潮流を読み解きます。

モノ・サービスの機能性の違いだけでは、差異が打ち出しづらいコモディティ化した市場環境においては、モノの背後にある企業の姿勢や考えに対する共感が消費者の行動を喚起するとも言われています。それでは、共感とはどのように醸成されるのでしょうか？またその企業やブランド姿勢に対する共感は実際に購買という経済活動にどこまでつながっているのでしょうか？実務の世界におけるコミュニケーション事例の他、人の共感が生まれるメカニズムにも迫りながら、マーケティングにおける共感の捉え方を考えます。

デジタル広告を中心に、広告に対して「怪しい」「鬱陶しい」といったネガティブな意見を持つ生活者が増えている現在。問題のある広告はごく一部であっても、「広告」という存在そのものに対してマイナスのイメージを持たれてしまうことになれば、すべての広告主に関わる課題となります。ユーザーが求めている情報、能動的に「見たい」と感じる広告とはどのようなものなのでしょうか。本特集では、この課題を広告業界全体のものと捉え、多様な立場の実務家や有識者にユーザーにとっての最適な「アドエクスペリエンス」という観点から、広告の在り方を考えます。

一人ひとりのメディア接触行動や価値観が多様化していると言われて久しい現代。自社のプロダクト・サービスに価値を感じてくれる対象顧客の設定、ターゲティング戦略がマーケティング活動において、ますます重要になっています。
さらには同じ商品・サービスであっても、個々の異なる価値観を持ったコミュニティ別に、メッセージを出し分ける緻密なマーケティング・コミュニケーション戦術も必要とされています。緻密なコミュニケーション施策の実施に際して、経済合理性の側面から、どの粒度までターゲットを絞り込めばよいのか。特に広告・クリエイティブ施策は工数、コストの問題もあり、そのさじ加減に頭を悩ませている企業も多いのではないでしょうか。
本特集では、このような課題のアプローチ手段を、新たな顧客、利用シーンを開拓することで解決したターゲティング戦略の成功ケースから考察していきます。

テレビCMを始め、タレント起用の広告が多いと言われてきた、日本の広告クリエイティブ。すでにファンのいる方を起用するからこそ、注目や信頼、好感の醸成を後押ししてくれる効果はあるでしょう。しかし広告のキャスティングにおける戦略性といったものは、十分には研究がなされてこなかったのではないかと考え、本特集を企画しました。キャスティングの妙で奏功している企業の事例の他、タレントが広告の効果に与える影響について各種調査データをもとに考察します。

ネット広告を使い、オンラインチャネルでの販売で成長を遂げる新興ブランド。BtoB、BtoC問わず、こうしたブランドはある一定の規模まで成長した際、テレビCMやリアル店舗など、デジタル以外の手段を採用するケースが多くあります。成長のステージにおいて、『デジタルだけ』では限界があるのでしょうか。一方で国民的な認知を持つ大手企業は、逆に顧客との接点を従来のオフラインチャネルからデジタルへとシフトさせています。はたして、ダイレクトでパーソナルなコミュニケーションが強みのデジタルチャネルで、これまで培ってきたようなブランディングは実現可能なのでしょうか。ライフサイクルのステージ別に異なる論点が見えてくる「デジタルだけで、ブランドはつくれるか？」という課題について、有識者の皆さんと考えます。