広告がその目的を達するためには、そこにある言葉がまず対象者にしっかりと「伝わる」ことが大切です。しかし、情報過多の現在において、伝える意思があるにもかかわらず、伝わらないままに終わってしまう言葉も増えてきています。加えて価値観が多様化した現代、ときにその違いが人と人との間に分断を生み出してしまうことすらあります。同じ言葉を使っていても、その言葉を受け取る側と同じ文脈を共有していなければ、伝わらないばかりか、摩擦を生んでしまうことにもなりかねない。広告の言葉も同様で、大きな力と同時にリスクもはらんでいるのが現在の状況です。本特集では、広告業界だけでなく多様な領域で、伝わる言葉の哲学をもって仕事に取り組む方々に取材。価値観多様時代の言葉の在り方、使い方を考えていきます。

当然のことながら企業・商品それぞれのブランド別に、対象となる「顧客」がいます。その「顧客規模」が50億人のブランドもあれば、500人のブランドもあります。消費者の嗜好性の細分化に合わせて、ブランドごとのセグメントがより緻密になる中で、国内市場におけるマーケティングでは、必ずしも「国民的知名度」が必須とはいえません。本特集では、顧客規模に合った「広告」以外の認知獲得の成功ケースを紹介します。

個々のブランド別に抱えるマーケティング課題はあるものの、ある商品カテゴリーに共通する課題も存在します。そして競合他社も同様に悩んでいる課題に対して、いち早く解決のアイデアを実行できたブランドが、市場において勝者となりえます。今回は特にブランド数も多い市場であり、また共通の課題感が明確な「食品」、「飲料」、「化粧品」、「アパレル」、「飲食店」に絞って、課題を解決するマーケターの最新アイデアと事例を紹介します。

これまでリアルな場を使って実施できていた消費者調査。しかし、コロナ禍のいま、消費者に直接アプローチすることは難しくなっています。消費者の気持ちや行動にも、大きな変化が生まれている現在、このような環境下でいかにして、顧客理解を深めていけばいいのか。企業の新たな試みや、各分野におけるトップランナーの考えを聞きながら、現代の環境における顧客理解の基本から応用までを考えていきます。

各種調査を見ると、コロナ禍において人々の不安意識は高い水準で留まったまま。また、コロナ禍だけでなく健康や生活など人生100年時代と言われる今、消費者の不安の種は尽きません。不安だから節約する、不安だから逆に未来のために学ぶ...。不安という心理を読み解くと、消費行動の背景も見えてきます。特集では国内外の調査レポートからその推移を振り返り、生活者の不安に寄り添う企業の取り組みを伝えます。

SNSが浸透したことで、生活者がその時々に感じた気持ちを発信することが可能になりました。しかし、その率直な気持ちが、ときに広告に対する批判、そしてネット上での炎上につながるケースも多く見られます。社会全体が多様な価値観を内包しようと進むなか、その動きを分断するような広告表現は許容されないでしょう。その一方で企業も社会において、ひとつの「人格」を持った存在として活動する以上、その「企業人格」が発信する考えに対して、反対の意見を持つ人が出てくるのは当然のことと言えます。賛否両論の意見が起きると「炎上広告」とひとくくりで話題にされがちですが、いま企業が耳を傾けるべき生活者、顧客の声を見極める必要が生まれているのではないか。そうした仮説のもと、ネット言論と広告炎上について考えます。

「ペイドメディア」だけでなく、「アーンドメディア」に「オウンドメディア」と、「トリプルメディア」すべてを活用したマーケティング・コミュニケーション活動の必要性が叫ばれるようになってから数年が経ちました。その後、生活者の情報収集接点はさらに種類も多様化し、メディアプランニングはますます難易度を増しています。従来のペイドメディアを中心としたメディア特性による分類では太刀打ちできず、生活者視点に立った適切な接点づくりを考える必要性が生まれていると言えるでしょう。それぞれのメディアの世界別に慣習やルール、専門用語もある中で、マーケティング担当者はどのような視座でメディアを選び、また活用すればよいのか。現代社会においてメディアと情報伝播の流れを俯瞰的に踏まえながら、個々のメディア別の活用法を考えていきます。

毎年、企業のブランド力や自治体の魅力など、様々なランキングが発表されます。ブランドが置かれている状況を把握する上で、これらのランキングは有用なものです。一方で、こうした指標には他者が設定した項目にもとづく評価であるという側面もあります。ブランド戦略においては、他者がつくった指標に惑わされず、オリジナリティを貫くことも大切。現時点の市場においては「弱み」と思われることであっても、その「弱み」に独自性があるのであれば、それを「強み」として生かすブランド戦略もありうるのではないでしょうか。他者のものさしに縛られず、自らが1番になれる新しい「土俵」をつくる。固定観念にとらわれることなく独自の路線で発信することで、顧客に新たな選択肢を提供する事例、考え方を紹介します。

不要不急の外出自粛が呼びかけられ、仕事においてはリモートワーク、レジャーにおいては県をまたいだ移動の自粛が求められる今、人々の「行動範囲」や「移動行動」も変化をしています。人の移動が変わる時、当然ながら縮小する市場もありますが、一方で新しく生まれる市場、商圏もあります。特集では移動・人流データを読み解きながら、人の移動が変わる時代の新しい消費、新しい商圏を、事例を中心にレポートします。

近年のインバウンド需要の高まりに加え、2020年には東京2020大会で国外から多くの観光客が来訪する予定だった日本。しかしコロナ禍における外国人観光客の流入数は当然ながら4月以降、前年同期比99.9％減といった状況も見られました。観光産業をはじめ、国内の需要喚起を目指す動きはあるものの、人の往来がほぼ皆無になっている状況下、かつてのインバウンド需要で実現していた売上には程遠いのが現状。日本国内における需要の喚起、あるいは物理的な人の往来がなくなったいまだからこその、オンラインを活用した越境ECなどといった新しい売上はつくれないのでしょうか。大手企業から中小店舗まで、インバウンド需要に期待ができない中での市場開拓方法を考えます。

マーケティング・コミュニケーション活動における手法やメディアだけでなく、マーケティング活動においても、施策が複雑になればなるほど、事業会社側の組織も、またそれに相対するパートナー企業の組織や人材も専門特化し、細分化していく傾向にあります。しかし高い専門性を求められながらも、企業におけるマーケティング活動の全体像を把握しなければ、個々の専門性を発揮して成果につなげるのは難しいもの。それでは2021年に「マーケティング」という言葉を考える時、その全体像をどのように理解・把握すればよいのでしょうか？ マーケティング、マーケティング・コミュニケーションを俯瞰の視座で捉える最前線の実務家・研究者の考えを聞きます。

メディアも手法も多様化し、マーケティング活動の打ち手は増える一方です。広告とPR、デジタルとアナログ、メディア投資とコンテンツ制作投資といった打ち手の注力のバランスをどう取るか？ あるいはブランディングと販促、プロダクトブランドとコーポレートブランドなど、マーケティング活動のなかで重視する目的をどこに設定するか？など前例のない意思決定を多くのマーケティング担当者が迫られています。特にコロナ禍で消費者行動が変化をしていると言われるいま、その意思決定はさらに難易度を増しています。組織や体制の進化を進めている企業、新しい施策にチャレンジした企業では、難しい意思決定をどのような判断の指針をもって進めているのでしょうか。第一線で活躍する実務家の皆さんに「判断の指針」を聞きます。

近年、国内企業でも高まっていたDX（デジタルトランスフォーメーション）の気運は、コロナ禍によって一気に加速しました。マーケティングにおけるDXの肝ともいえるのが、データの利活用。ブランド体験が競争軸になる時代、顧客のデータをもとに、商品やコミュニケーションを日々改善し、満足度を高める努力が欠かせません。しかし、コロナ禍によって加速した消費者のデジタルシフトに合わせオンラインのチャネルを拡充し、データ取得ができるようになったとはいえ、有効に活用するためには戦略だけでなく、データが有効に機能する社内体制の構築も必要。理想論だけでは進まない、データ利活用を基点としたDXの方法論について、実践をもとに考察していきます。

社会が変わり、かつテクノロジーの進化・消費が激しい時代においては、いま現在、提供している商品・サービス、さらには創業時の業態を起点とする社会における存在意義の定義だけでは環境変化に追いつけない状況も生まれています。特にコロナ禍においては、営業自粛をせざるを得ない外食産業、観光客を積極的には呼び込めない観光産業、人の移動が減り、利用者が減少する交通インフラ産業など、雇用を維持し、企業を継続させるため、自社の資源や社員の職能を活用し、新たな事業開発をする必要が生まれています。では、創業時から事業が変化していく企業において、理念は創業当時から変わらないままでよいのでしょうか。事業変革に際し、企業理念を見直す必要性、また必要となる場合には、どのように見直せばよいのか。企業の実例をもとに考察していきます。

移動の自由が制限され、国際的なアワードも自粛傾向にあるなか、海外のクリエイティブの潮流がわかりづらい状況が生まれています。しかしパンデミックによって世界が大きく揺れ動く今、ブランドがどのように振る舞い、そして何を発信すべきか、試行錯誤をしている方も多いと思います。人々の不安や不信が高まるなかで、ブランドのコミュニケーション活動の在り方自体が大きな転換期を迎えている今だからこそ、世界の潮流から得られるヒントも多いはず。世界のトップクリエイターに、その見識とインサイトを見抜く力をもって、いまブランドがどう振る舞うべきか、世界の潮流からその考えを聞きます。

新型コロナウイルス感染症に伴う緊急事態宣言が解除され、感染拡大を防ぎながら、経済活動を続けていく段階に入りました。今後の感染状況によっては、外出自粛要請が強化される懸念があるものの、私たちは「Withコロナ時代」に対応した新しい生活様式での日常に一歩、足を踏み出したと言えるでしょう。人々の価値観、生活、働き方が変わるとき、そこにはリスクがあると同時に新たな市場を開拓するチャンスも生まれます。そして、その可能性を組織内で最も先に見出しているのは、経営者です。

いま企業は、これからの消費者に寄り添う、どのようなサービスを提供しようとしているのでしょうか。月刊『宣伝会議』では各業種・業界のトップランナー企業のリーダーたちに、次なる構想を取材。先を見据える経営者の構想に、これからのマーケティングのヒントがあります。