世の中に発表されている数々の取り組みの裏には「企画者」が存在しています。そして、その企画者たちが自らのアイデアを誰かに伝える最初の手段として使うのが「企画書」。アイデアから生まれた企画をかたちにし、実行できるか否かの判断材料になる重要な役割を担うのが「企画書」なのです。とはいえ、話題のプロモーション施策も商品やサービスも、それらがどのように生まれ、企画書として落とし込まれたのかは、その施策に携わった人にしかわからないもの。「見てみたいのに見られない」㊙資料です。今回は、そんな㊙資料を公開する特集。話題になったキャンペーンから、新商品開発まで、プロによって制作された企画書を大公開します。ここでしか読めない「ホンモノ」の資料から、アイデアのヒントが得られるかもしれません。

最近、街で聞こえてくるのは、「野菜も高い、肉も高い、魚も高い」「あの店のランチも値上げした」といった声の数々。この物価高の中ではやむを得ないと思いながらも、節約志向によって買い物が退屈なものに感じることが増えたのではないでしょうか。しかし、買い物が楽しいと思える瞬間もあるはずです。例えば、趣味にお金をかけるとき、ずっと行きたかった話題のお店に行けたとき、店頭で思いがけない出会いがあったとき、お店の雰囲気や居心地が良さに心が癒されたとき......など、多くの楽しさを感じる場面もあると思います。そして、そんな買い物ができたときには「満足感」や「充足感」も得た体験として記憶に残るはずです。本特集は、この物価高の時代だからこそ考えたい、「買い物の楽しさ」を見つめ直す特集です。楽しさを最大限に引き出すための店舗や体験設計の方法に迫ります。

売り場には「買う」をつくり出す要素が散りばめられています。どれだけ事前に広告やプロモーション施策で認知を獲得し、商品への興味・関心を高めていたとしても、いざ売り場を訪れると、価格やPOP、店内放送、気温、社会のトレンドなどの外的な要因によって消費者自身も想定していなかった商品を購入することもあるでしょう。購入の最終的な意思決定の場である「売り場」で、購入の判断を下すショッパーの行動は、謎に包まれているといっても過言ではありません。

とはいえ、ショッパーから「買いたい」という気持ちを引き出し、購入のスイッチを押す工夫は必要。小売・流通、メーカーは、そのためのあらゆる企画を考えているはずです。しかし、その企画はしっかりとショッパーのインサイトを落とし込んだものになっているでしょうか？ そもそもショッパーのインサイトを捉えることができているでしょうか？

本特集は、ショッパーの購買行動の裏にあるインサイトを広告会社、調査会社が予測・分析します。2025年のショッパーは、何に心を動かされて購入を決めるのでしょうか。

「認知だけでは売れない」と言われる時代。モノにあふれ、生活者との接点やメディアも多様化していくに伴って「知ってもらう」ことがストレートに売れることにはつながりづらくなりました。そこで再注目されているのが「アクティベーション」という概念です。「認知」獲得のその先、ミッドファネルの態度変容、さらにロウワーファネルのコンバージョンまで、消費者の行動を具体的に喚起するプランニングが求められるようになっています。これに伴い、「認知」獲得に主眼を置いていた広告クリエイター、PRプランナーの仕事や役割も変化しつつあるのではないでしょうか。
一方で、「販促」施策だけでも売れにくくなっているのも事実です。プランナーには、ブランドコミュニケーションで培ったブランドイメージや世界観をしっかりと売り場やキャンペーンにも落とし込み、両者に齟齬がないように一貫した統合プランニングが求められています。
ともすれば、「広告」と「販促」の垣根が曖昧になっていると言われるのも、どちらか片方だけではモノが売れなくなっているからだと考えられないでしょうか。本特集では、認知獲得に長けてきた広告会社、PR会社、クリエイティブエージェンシーと、販促やアクティベーションを得意とする企画制作会社に取材。今だからこそプランナー、クリエイターに求められる「売り」への意識とスキルについての意見を聞きました。

昨今、体験を伴うコンテンツにおいて「没入」という言葉が用いられることが増え、1つのトレンドと化しています。そのトレンドはエンターテインメント施設だけではなく、店舗やポップアップストア、イベントといった「空間」を活用するプロモーショナルな施策にも及ぶようになりました。なぜ今、企業は「没入」をキーワードにするのでしょうか。また、これまでの体験とは何が、どう違うのでしょうか。今回の特集では「没入」の観点から、これからのポップアップストアやイベントにおける成功の鍵をひも解きます。

日々デジタル化が進行する現代。店頭へのサイネージ設置や、チラシやクーポンの電子化は当たり前に。また、アプリやID-POSの登場により、一人ひとりの顧客情報と購買データを紐づけ、効率的な販促にも繋げられるようになりました。さらに、それらのデータを活用することで、施策の効果も可視化できるようになり、買い物体験の質の向上にも貢献できるようになっています。また、人手不足によって業務効率化が求められる今、店舗DXやデジタル販促はこれまで以上に加速している状況です。

本特集では、店舗における販促のDXがどれだけ進んでいるのか、最先端の事例をもとに潮流をつかみます。さらに、これらの事例が「店舗・販促の新常識」として企業に採用されていくのかどうか、実務現場からの意見を聞きました。

インフルエンサーを起用してのマーケティング、販促活動はもはや当たり前の時代になりました。事例の数だけではなく、インフルエンサー／クリエイターと呼ばれる人の数も急増。「インフルエンサー施策乱立時代」が到来しているといっても過言ではありません。

しかし昨今、インフルエンサーを取り巻く消費のあり方が少しずつ変化しつつあります。これまでは「憧れのインフルエンサーが商品を紹介していたから、買う」という購買行動もよく見られましたが、消費者の目が厳しくなり、従来の方法では通用しなくなってきたとも聞きます。

インフルエンサーマーケティング市場が成熟し、次のフェーズへの移行期を迎えている今、彼らが次に動かす市場はどこなのでしょうか。本特集では、インフルエンサーを取り巻く新たな消費のあり方と、これからの市場の動きを考えます。

TikTokにInstagramリール、YouTubeショートなど、大手SNSプラットフォーマーによってその存在感がますます大きくなる「縦型動画」。スワイプすれば無数にコンテンツが出現するがゆえに、ユーザーに関心がない情報は簡単にスルーされてしまう時代になりました。しかし、縦型動画でバズれば販促効果は抜群。ブランドの爆発的な認知獲得にもつなげることができるため、企業・ブランドも広告配信や公式アカウントからの情報発信に取り組むことが今や当たり前になっています。今回の特集は、プロモーション媒体としての必須項目になりつつある「縦型動画」に注目。瞬間的に「興味」を生み出し、「買いたい」と思わせるための極意を事例から学びます。

「リテールメディア元年」という言葉が多く聞かれた2023年。たしかに、注目度や期待値は常に右肩上がりのリテールメディアですが、運用はまだ一部の大手ブランドに留まっている印象を受けます。今回はメーカーと小売・流通の両方の観点から、リテールメディアで叶えていきたい「理想」と、活用拡大を実現するために乗り越えなければならない「現実」に目を向ける特集です。媒体社である小売と、広告主であるメーカー。両者の「理想」と「現実」の差を埋めることがすなわち、日本国内の真の「リテールメディア元年」に近づくためのヒントになり得るのではないか。そのような仮説のもと、「リテールメディアの現在地」をまとめました。

人口の減少や消費への価値観が多様化するのに伴い、ますます新規顧客の獲得が難しくなっています。そこで注目されている指標がLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）。既存顧客とのエンゲージメントを高め、購入頻度や購入単価、サービスの継続率を高める施策へとシフトしている企業・ブランドが増えています。マーケティング担当が気にしがちな、このLTVですが、購入頻度を高めるために「また買いたい」と思わせたり、購入単価を上げるためにアップセル・クロスセルを促す「もっと欲しい」を生む重要な役割を担っているのは、小売・流通と相対している販促担当者や、エンドユーザーに向き合っているEC・D2C担当者も同じであるはずです。本特集では、新規獲得がさらに厳しくなる時代に「LTV向上」という目標に向かって、販売促進はどう向き合っていくべきなのかを考えます。

毎日のように新しいキャンペーン、プロモーション施策が世の中に生まれています。ですが、そんな膨大な量の施策の中でも「あの企画は忘れられない」という思いは、プロモーションを担当する人であれば一度は持ったことがあるのではないでしょうか。本特集では、人の心を動かし、行動の喚起にも成功したキャンペーンを編集部が厳選。「あの」プロモーションができるまでの裏側を、仕掛け人の意志と戦略とともに振り返ります。

「売り場」での買い物客の行動を、どこまで解像度高く知ることができているでしょうか。売り場には偶然の出会いも多く、事前に「買う」と決めていたはずの商品ではなく、実際は予定とは違うものが買われている場合もあります。まさに、購買の最終的な意思決定の場が売り場であり、その判断を下しているのがショッパーなのです。もちろん売り場の対象は店頭だけではなく、ECにも拡大しており、ショッパーの動きも複雑化しているとも考えられます。そう考えると、商品・サービスを「売る」ためにはまず、売り場で起こっていることや、買い物客を「知る」ことが必要なのではないでしょうか。本特集では、メーカーが十分に捉えきれていない、売り場でのショッパーのインサイトに注目。2024年のショッパーが何を考え、購買の意思決定を行うのか。広告会社や調査会社、メディアの編集長などショッパーインサイト把握のプロが予測します。

2022年4月にテレビアニメ放送を開始した『SPY×FAMILY』。2023年12月には映画も公開し、企業とのコラボレーションも盛り上がりを見せています。そんな『SPY×FAMILY』は、企業とのタイアップ施策も多く、まさに引っ張りだこ。キャンペーンに起用すれば、必ずと言っていいほど売上が好調だという声が聞こえてきます。今号では、いま、IPコラボ界で最もアツい『SPY×FAMILY』にフォーカス。性別問わず、子どもから大人まで幅広い世代の心と消費を動かし、『SPY×FAMILY』が企業からも生活者からも愛される理由をひも解きます。