かつて企業にとってキャラクターは、主にパッケージや販促プロモーションにおいて活用され、それらは「動かず」「話さず」アイキャッチとして大きな役割を果たしていました。近年は企業のSNSの活用と共に、キャラクターは従来の役割を超えて企業のメッセンジャーとなり、企業と生活者をつなぐ存在としても大きくなってきています。企業を取り巻く環境やメディアが変わる中で、広告などのコミュニケーションにおいて、今キャラクターはどのような役割を果たしているのでしょうか。

今号では、人気キャラクターたちがどのようなプロセスで生まれ、なぜ長きにわたり愛されているのかを探ると同時に、従来のキャラクターとは異なる活用方法や展開、そしてデジタルの進化と共に生まれた新たなキャラクターまでを取材。見た目も人格も運用方法も多様なキャラクターたちの生みの親に話を聞きました。

「ブレーン」では昨年、700号を迎えたことを機に、現在のクリエイティブに通じる礎となった日本の広告（CMとグラフィック）を、第一線で活躍するクリエイターの皆さんと振り返る機会を設けました。今のようなデジタルの技術もSNSもない時代に、多くの人々の心を捉え、また動かしてきた広告。そこにはどのようなアイデアとメッセージがあったのか。これらの広告を改めてきちんと見ること。そして、その本質を学ぶこと。それはメディアや手法が多様になった現在であっても、これからのクリエイティブを考える上での多くのヒントになるのではないかと私たちは考えました。本特集では、6組のクリエイターたちがそれぞれの視点で時代を代表するクリエイティブ、自身が影響を受けたクリエイティブをその時代背景と共に紹介します。

デジタル上に大量の情報が流通し、捉えきれなくなっている今だからこそ、リアルな場での体験が重要性を高めている。そうしたオフラインのコミュニケーションにおいて、企業やブランドはどのように発信したいメッセージをコンセプトにまとめ、提供したい体験を空間に落とし込んでいるのか。本特集では、従来の店舗や施設での体験を刷新する新業態から、新しい切り口でスポーツの魅力が体験できるイベントまで、具体的な事例を通じていま求められる空間を紐解いていく。

あらゆる仕事において求められる、企画書やプレゼンテーション。広告業界でも、そのスキルの重要性は言わずもがなです。その正攻法を知ろうにも、他の人がどのように考え、作っているのか、なかなか知る機会はありません。そこで今月のブレーンでは、第一線で活躍する広告クリエイターの企画書・プレゼン術を大公開。グラフィックからムービー、イベント、デジタルプロモーションと話題になったクリエイティブが実現されるまでのプロセスを紹介します。

ビジネスにおいても、コミュニケーションにおいても、日本と世界の境界線はなくなりつつある。クリエイティブの仕事にあっても、日本と世界を自由に行き来しながら仕事をすることや、日本にいながら世界のさまざまなクライアントと仕事をする働き方は、もう遠い未来の話ではなくなっている。日本の中だけに閉じこもらず、世界のクライアントと積極的に仕事をしたいと思った時、そこには一体どんな選択肢やスタイルがあるのか。本特集では、先んじてこうした新しい働き方を考え、実践しているクリエイターたちに取材。さまざまな「海外の仕事」のあり方を紹介していく。

「デザイン経営」という言葉に象徴されるように、企業にとってクリエイティブの重要性がかつてないほど高まっている。世の中を見渡しても、いま注目され、成功している企業は、商品開発、コミュニケーション、新規事業、あるいはユニークな社内制度まで、全方位的にクリエイティビティを発揮し、新しいチャレンジを重ねている。こうした企業の中には、必ず自らアイデアを考え、常識や前例にとらわれない判断をし、時には外部パートナーの力をうまく借りながら実現していくキーパーソンがいる。
この特集では、アイデアとクリエイティブの力を信じて事業に生かす、各社のキーパーソンを訪ねた。インタビューの最後に皆さんからいただいた「クリエイターに期待する提案」にも、ぜひご注目ください。

企業コミュニケーションの中で「言葉の力」が求められる場面が広がっている。例えば、企業スローガンや事業コンセプト開発、スタートアップのミッション開発など、組織やチームメンバーの意識を統一し指針となるような“インナー”向けの言葉。一方で、メディアで引用され、SNSで拡散する、世の中で話題化させる際の“見出し”となる言葉もまた求められている。それに伴い、コピーライターの活躍する場面は広がり、同時に求められるスキルも変化しているようだ。本特集では、現在の企業コミュニケーションの中で求められる新しい言葉のあり方とそのクリエイティブを取材。広告と言葉の最前線に迫る。

世界最大級の広告賞であるカンヌライオンズでは、毎年、最先端の手法を使った広告や、社会課題に取り組むための新たな切り口、大きな成果を上げたコミュニケーションなどが表彰され、最新のケーススタディとして共有される。セミナーではマーケティングの潮流や広告の課題が語られ、世界の広告界が向かう方向性を大局的に把握する機会となる。日本では「世界と日本では環境が違う」と考える人も少なくないが、カンヌが事例や企画の宝庫であることは間違いない。今年の特集では、カンヌへの参加経験が豊富なクリエイターの協力を得て、受賞作を手法・切り口別に分析。仕事に生かすためのポイントを話してもらった。

自分たちの住む街をもっと面白い場所、魅力ある場所にしていきたい。ここで生活し、働く人たちを元気にし、地域の企業を盛り上げていきたい。そんな思いで、地元に新たなイベントや場を立ち上げるクリエイターの活動が全国各地に生まれている。地元のクリエイターのコミュニティから生まれた自主企画であったり、自治体や地元の企業のコラボレーションであったり。いずれも、依頼されて始まるのではなく、自分たちの街をよりよい場所にしていくための自主的な活動として始まり、地域のステークホルダーを巻き込んで成長しているのが特徴だ。この特集では、こうした全国各地のプロジェクトの事例を通じて、地域とクリエイターの新しい関係を描き出す。

企業のインハウスクリエイターやクリエイティブ専門部署に変化が起きている。会社組織の中で位置づけが変わったり、新たなインハウス組織を立ち上げる、独立したスタジオ（オフィス）を新設するなど、同時多発的な動きが見られる。外部のクリエイターと積極的に協業し、交流会を開くなど、よりオープンな気質を持っているのも、こうした新しいインハウス組織の特徴だ。なぜ今、こうした変化が起きているのか。各社への取材を通じて、インハウスクリエイターの役割の変化と、働き方の最前線を追った。

創業100年、200年と続く老舗企業が多数存在する日本は、世界一の「老舗大国」と言われる。その中で、近年、日本酒や日本茶メーカー、和菓子屋、乾物店など、「食」の老舗企業の新たな動きが目立つ。社長の代替わりなどを機に、新世代の経営者とクリエイターがタッグを組み、企業のリブランディングや新ブランドの開発に取り組むようになっている。本特集では、老舗企業がクリエイターと進めるこうしたブランド開発プロジェクトを紹介。老舗ブランドの課題をどう捉え、今の時代にふさわしいクリエイティブを導いていったのか、事例を通じてひもとく。

「人生100年時代」と言われる中で、いくつになっても学び直し、新しいことにチャレンジしようという機運が高まっている。広告界に目を向ければ、身を置く場所を変えながら新しいスキルを獲得したり、異分野の経験を新たな分野に持ち込んで挑戦を続けるクリエイターの活躍が目立つ。同時に、クリエイティブ組織のあり方も変わってきた。エージェンシーやプロダクションといった従来の役割や形式にとらわれず、多様性あるメンバーが集まり、新しい役割で柔軟にクライアントをサポートしようとする会社や組織が増えている。本特集では、職種、業種の壁から国や人種まで、さまざまな境目を軽やかに超えながら活躍の場を広げる個人や組織にスポットを当て、多様な形の“越境”スタイルを紹介していく。

テクノロジーと広告の関係性が変化している。テクノロジーは、これまでのように、広告に新しい表現や新しい体験をもらたす存在にとどまらない。今では「AI クリエイター」などの形でクリエイティブ開発プロセスの一部を担ったり、エージェンシーの組織のパフォーマンスを上げるためのツールとしても使われるようになっている。

一方で、デジタルプロダクションに目を向ければ、自社開発の独自技術を持つことで、他プロダクションとの差別化を図ったり、クライアントとプロダクトを共同開発するケースも増えてきた。テクノロジーは、プロダクションの立ち位置そのものも変えている。

本特集では、第一線で活動するデジタルプロダクション各社の現場を訪ね、また広告会社内で進むAI ×クリエイティブ開発の動きを取材した。現在進行形で進む、広告界のアップデートの最前線をレポートする。

ポップアップストアや期間限定店舗など、メーカーを中心としたブランドが、リアルな空間を新たに持つケースが増えている。「午後の紅茶」は代官山で紅茶とフードを楽しめるカフェをオープンし、味の素冷凍食品は日本式餃子の専門店を赤坂にオープンした。集英社の『週刊プレイボーイ』は、新宿歌舞伎町にグラビアアイドルと飲める酒場をオープンし、盛り上がりを見せている。なぜ、いま各社がこぞってリアル店舗の運営に乗り出しているのか。本特集では、各社にその狙いと共に、ブランドや商品をリアルな店舗での体験に置き換えていくための方法を聞いた。

近年、「デザイン」という言葉が示す意味は広がりをみせている。グッドデザイン賞への応募にもプロジェクトなどが増え、評価対象の多様化が進む。本年度の審査ではモノもコトも最終的に表出される部分がどれだけのクオリティに仕上がっているかが改めて重視された。受賞作の中から、大賞を含む注目の作品を紹介する。

話題のキャンペーンのはじまりはこの1枚の企画書からだった。クリエイターが制作し、プレゼンで実際に使われた企画書を公開する、ブレーンの人気特集。気になるあのキャンペーン、エッジの立った広告表現はどのような企画書、プレゼンを通じて実現したのだろうか。トップクリエイターは、普段どんなスタイルでクライアントにプレゼンを行っているのか。普段は見ることのできない、その企画・プレゼン法について語ってもらった。