読者が選ぶ 広告グランプリ2017
2017年もさまざまな広告が話題になり、ヒットを生みました。あなたにとっての「ベスト広告」は何でしたか？ブレーン編集部では、今年も「読者が選ぶ広告グランプリ」アンケートを実施しました。学生からクリエイティブディレクター、広告主の皆さんまで、さまざまな立場の方が選んだ「ベスト広告」を集計したランキングを、ここで発表します。編集部のトーク形式で、読者の皆さんから寄せられたコメントと共に2017年の広告、そしてトレンドを振り返っていきたいと思います。後半では、広告クリエイティブを取り巻く2017年の重大ニュースを取り上げます。2017年に起きたさまざまな出来事を見つめ直し、来たる2018年を迎えるための準備としていただければ幸いです。
THE ONE SHOW 2016 レポート
カンヌライオンズ、クリオ賞と並ぶ、世界三大広告賞の一つ、THE ONE SHOW。『ブレーン』は今年、THE ONE SHOWとメディアパートナーを提携したことを機にニューヨークで取材を敢行しました。同賞のクリエイティブボードメンバーであるPARTY 伊藤直樹さんとともに審査員、そしてボードメンバーを訪問。いま彼らがどんなことを考え、新たなるクリエイティビティを生み出しているのか。その組織のあり方とともに考えます。
グッドデザイン賞2016 社会と共にあるデザイン
フォーカスイシューを設けたことでよりさまざまな観点から審査が行われるようになったグッドデザイン賞2016。プロダクツやプロジェクトなど、今年度は1229件が受賞した。受賞作の中から大賞を含む注目の作品を紹介する。
企業・社会を変えたクリエイターの発想
新規事業や事業転換、コーポレートブランドの刷新など、企業の大きな変革の節目に、クリエイターが立ち会うケースが増えている。経営者や組織のトップのパートナーとして、ユーザーや地域、そして社会全体にどのようなメッセージを、どんな顔つきのクリエイティブで発信すべきかを考える。
そして、実現のために必要なスキルや資産を持つ人や企業をチーム化し、トップのビジョンを具現化する体制を作り出す。トップはクリエイターの発想に何を期待し、その実現プロセスはどのようなものだったのか。
PR発想で進化する広告クリエイティブ
広告で人が動きづらくなっている世の中で、社会的文脈に沿った情報発信とクリエイティブやアイデアの力をかけ合わせ、ブランドに対する関心や好意度を高めていく「クリエイティブPR」に注目が集まっている。広告を打っただけでSNSで話題にするのは難しく、たとえ話題になり拡散されたとしても、炎上のような形で悪いレピュテーションが広がっては逆効果。生活者からどれだけ共感と好意的な反応を狙って引き出せるか、広告表現はもとより、その先の反応や評判まで設計することが求められるようになっている。そのためには、生活者が深く共感する文脈と人にシェアしたくなる魅力的な表現の双方を掛け合わせる必要がある。今回の特集では、クリエイティブPRにいち早く取り組んで成功した事例を中心に、これからの広告クリエイティブに欠かせない“PR視点の発想”を解き明かしていく。
SNS時代に効く！ ネーミング
いかに短く、キャッチーな言葉で、話題になるネーミングを行うか。最近話題の商品・サービスのネーミングを見ると、一貫してそのような視点が感じられる。SNS につい書き込みたくなる言葉、メディアが取り上げやすい言葉、ネーミング自体に視点や問題提起が含まれている言葉――。SNS 時代になり、ネーミングにも新たな黄金ルールが生まれているのではないだろうか。今回の特集では、さまざまなジャンルのネーミングの生みの親に、どんな狙いを持ってネーミングを行ったのかを取材。今の時代に効くネーミングの作法を明らかにする。
海外広告賞から読み解く 世界のクリエイティブ
今年も6月にカンヌライオンズが開催され、“2017年の見るべき受賞作”が出揃いました。本特集では、カンヌライオンズ、そして5月に行われたOne Show、D&ADの3賞の結果を元に、世界の広告の中から、今年の知っておくべき主要な受賞作や、話題となったセミナーを紹介します。世界の広告クリエイティブは、今どこに向かっているのか。その中で、日本はどんな立ち位置にあるのか。また、拡大を続ける世界の広告賞ビジネスの行方は。世界を舞台に活躍するクリエイターたちの言葉と受賞作から、その潮流を読み解いてお伝えします。
アイデアで活性化 地域×クリエイターのプロジェクト
地域の活性化の手法やアイデアが、広がりを見せている。自治体の首長とクリエイターが手を組み、あるいは職員とクリエイターがひとつのチームとなって、全国各地のプロジェクトに携わるケースも増えてきた。今回の特集では、こうした地域×クリエイターのユニークな新プロジェクトに光を当て、その着想から実際の展開までを紹介する。観光資源づくり、地域の産業振興、移住促進、あるは人口減少・結婚・出生率下降への対策など、地域の課題には、全国の自治体に共通するものも多い。自由なアイデアの力で、こうした問題にどうアプローチしたのかをひもといていく。
新しい広告主企業の新しい広告の使い方
旧態依然とした業界に風穴を開けるように、さまざまな領域でスタートアップによるサービスや商品のアップデートが進んでいる。
一方で、大手企業による新しい業種・業態への新規参入も進み、各業界のプレイヤーの顔ぶれは変化している。そして、こうした各業界に生まれている“新しい広告主”による、広告コミュニケーションやブランディングも活発になってきた。
従来の広告表現や、制作手法、業界慣習などにとらわれず、新しい広告主たちは自由な発想と語り口で、広告活動に取り組んでいる。今回の特集では、広告界に新たに登場したこうした企業に、広告やブランディングに対する取り組みと考えを聞いていく。
デジタル最前線 テクノロジーが創る新しいブランド体験
デジタルテクノロジーが、さまざまなジャンルやものごとの境界線を溶かし、私たちの生活を急速に変化させている。未来の生活の中では、「従来の広告表現をデジタル化する」発想にとどまらない、「新しいブランド体験の形」が生まれ、コミュニケーションの主流になっていくはずだ。今月の特集では、来たるデジタルライフの中であるべきブランド体験の形を予測していく。
企業・社会を変える クリエイティブプロジェクト
広告クリエイターの仕事が、よりパブリックな領域、事業の本流やビジネスメイキングの領域にまで広がりを見せるようになってきた。
企業の課題が複雑化し、求める答えが広告表現のアウトプットに限らなくなってきた中で、広告クリエイターの仕事にも新しい変化が生まれている。本特集では、5つのプロジェクト事例のプロセスとアウトプットをひも解いて紹介。
地域の可能性を引き出すクリエイティブ
「地方創生」という言葉がこれまで以上に広く使われるようになり、市町村の規模を問わず、さまざまなプロジェクトが進んでいる。
一時期の動画によるPRも落ち着きはじめ、地域が持つ本来の価値に光をどう当てていくか、そこにある課題を解決するために必要なものは何か、あらためて考えていく時期を迎えている。
拡散する時代 人を動かす表現はテレビCMに学べ
動画の時代と言われ、テレビは見られなくなったと言われる。では、テレビCMはつまらなくなったのだろうか？ そんなことはない。テレビCMはやっぱり面白い。
本特集では、話題のテレビCMのクリエイターへの取材を中心に、今の時代ならではのテレビCMの考え方、そしてそれを映像化する過程を改めて描き出していく。
カンヌライオンズに見る世界の広告2016
今年、63回目を迎えたカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル。 ライオンズエンターテインメント、そしてデジタルクラフト部門を創設し、その領域はますます広がっている。 そんな今年のカンヌライオンズにはある兆しを見ることができた。
トップクリエイターのすごい打ち合わせ
いい仕事の裏には、必ずいい打ち合わせがある。優れたアウトプットを行っているトップクリエイターたちは、日々どのような打ち合わせをしているのか。
広告を取り巻く環境に変化が起きている中、打ち合わせのやり方にも、次なる進化が求められています。本特集では、普段見ることができないトップクリエイターの打ち合わせの現場に潜入、その方法論に迫ります。
55周年特別企画 クリエイティブ未来会議
広告・デザイン界の第一線で活躍する皆さんにお集まりいただき、2 つの軸で会議を行いました。
一つは、広告界世代別会議。もう一つは、一歩先に進んで新しいことにチャレンジしている人たちの会議。 「ブレーン」55 周年記念号を通して、クリエイティブの未来につながる芽がたくさん生まれることを、私たち編集部も期待しています。