2020年、リアルの場を通して体験価値を創出するコミュニケーションが大きく変化した。人の往来が減り、あらゆる場で"非接触"が推奨され、東京オリンピック・パラリンピックの開催を照準としオープン予定だった施設なども延期を余儀なくされたケースも多い。その中で、リアルの場だからこそ生まれる体験の価値が高まっているという状況もあるだろう。企業や担い手の哲学、こだわりを色濃く伝え、"ここにしかない"体験を通じてユーザーのエンゲージメントを高める2021年の空間デザインのあり方を探る。

企業のブランディングにおいて、その人格や姿勢、なりたちを表すようなストーリーやエピソードを抽出し、どんな手段で伝えるかが課題となっています。今回は、共感を呼び、ファンを生み出すためのブランドストーリーを表現する手段のひとつとして、動画・映像を活用する企業側と制作者の声に注目。制作プロセスの段階で、ブランドを体現してきた人々やステークホルダーの声をどう組み入れ、表現へと展開していったのか。また、完成した動画をいかに伝播させていったのか。第一線で活躍するCMプランナーたちの2020年の振り返りも交え、映像表現の「今」を捉えていきます。

日常におけるあらゆる物事が想定外であり、すべての人々がグローバル規模で発生した危機の"当事者"となった2020年。その中でも、広告は表現やコアアイデアの強さによって人々の心を明るく照らすものでありたい、顕在化しつつある社会的課題に対し提言をするものでありたいと模索を続けた1年でした。今号では企業の信条のもと練り上げられ、ニュースを生み出したクリエイティブを総括。世の中のダイナミックな変化とともに、社会に通じる文脈づくりに取り組んできたクリエイターたちと一緒に考えていきます。

優れた広告・商品デザインには明確なブランドコンセプトがあります。最近ではブランドリニューアル、あるいはパッケージデザインの刷新といった局面で賛否が巻き起こる事態も起きる中、細分化した消費者のニーズに応え、ヒットを生む商品デザインと広告コミュニケーションとは。大手・中小など企業規模を問わずインサイトを捉えたコンセプト設計、あるいは企業やブランドの哲学も反映したクリエイティブを実現した商品やサービスの事例から考えていきます。

広告業界でリモートワークが浸透し、この半年で制作環境が一気に変わりつつある。特にひとつの手段として広がっているのが、キャラクターやアニメーションを使ったコミュニケーション。いずれも既に受け手とのあいだに構築されたエンゲージメント資産を活かせるのが、キャラクター活用のメリットともいえる。おなじみの企業・商品のキャラクター活用事例はもちろん、外部の人気キャラクターを起用した新たな事例なども交えながら、「ニューノーマル」の課題解決にもつながる表現方法を探る。

コロナ禍で、さまざまな企業コミュニケーションがバーチャルへ移行、あるいはリアルと併存するフェーズへとシフトしている。「ニューノーマル」といわれ、従来のコミュニケーションのあり方に戻ることは難しい今。既に技術的には可能であったVR、ARといった手段の積極的な活用も進んでいる。これによりプロモーションや購買の接点が広がり、バーチャルの"体験"の場を生み出している。リアルの価値の代替となり、さらにはリアルにはなかった新たな価値を生み出す、クリエイティブアイデアの力が試されている。

Withコロナ、アフターコロナにおいて、企業コミュニケーションは大きく形を変えた。業績への影響の大小にかかわらず、BtoB企業も例外ではない。一方で、従前から企業理念、パーパスを確立している企業のメッセージは強固であり、ブランドは揺るがない。その強い意志を拡張し、時にはメディアを変えて発信し続けている。従業員、取引先、学生、地域住民、投資家などあらゆるステークホルダーにメッセージを届ける、BtoB企業を支えるクリエイティブ、メッセージの力に迫った。

世界規模のパンデミックにより、今までの生活様式が一変する事態に陥っている。余儀なく中止されたこともあれば、逆にこれをきっかけとして進化をしたこともある。そういった変化が起こっている中、企業、ブランドはどのように行動し、発信をしていったのか。今回の特集では、世界、日本におけるNew normalを生み出すデザインとコミュニケーションの事例について取り上げていく。自社の存在意義、パーパスを明確にしていたからこそ、緊急下においても行動を起こすことができた企業、クリエイターたち。彼らの取り組みから、次の一歩を踏み出すヒントを見つけていく。

首都圏一極集中によって、地域の少子高齢化、過疎化などが問題視されている。しかし現在、新型コロナウイルスの影響によって、地域間における人の流れが途絶えた。このような状況下になったことでリモートワーク化が進み、都市に住まなくとも、各地域での新しい働き方があるのではないかということも議論され始めている。そこで今回の特集では、各地域に根差した、身近な暮らしの中で関われるような地域活性化の事例、その仕組みについて取材をした。長崎県の五島列島、福井県福井市、北海道、静岡県、渋谷区、福岡県春日市など、クリエイティブやアイデアの力によって活性化を促進している裏側を解き明かしていく。

世界中で猛威をふるう新型コロナウイルス。これまでにない状況におかれ、私たちの生活は大きな変化を余儀なくされている。そして、その影響は言うまでもなく広告界にも及んでいる。自宅でのリモートワーク、プレゼンや打ち合わせのオンライン化、コピーや企画内容の変更、撮影の中止・延期、そして何よりも準備をしても先が見えぬ不安──。

そんな中でも、この状況を打破すべく動き続けている人たちがいる。そして、この事態が収束した時、社会はもちろん広告界においても新しいルール、新しいモノづくりができるかもしれないという可能性も見え始めている。そこで今号では広告界の現状を伝えると共に、アクションを起こした企業やクリエイターの取り組みをきちんと記録しておきたい。

表現が気になるあのCM、効果のあったクリエイティブ施策、どうやって実現したのか知りたいキャンペーン... いずれの企画もクライアントからのオリエンがあり、それに応えるべくつくられた企画書から始まっています。本企画ではクリエイターのアイデアがどのようにジャンプし、その思考が整理されて企画書としてまとめられたのか。そして、それはどのようにプレゼンされ、実現に至ったのか。話題のクリエイティブの企画書やメモを公開すると同時に、さまざまなクリエイターたちが企画を実現するまでの思考を辿りました。そこには、従来のオリエン・プレゼンにはない、ものづくりのかたちが見えてきました。

紙ストローの採用、プラスチック製ショッピングバッグやツール類の廃止、名刺をFSC森林認証紙への切り替えるといったニュースを、この1年くらいの間によく耳にするようになりました。多くの企業がSDGs（Sustainable Development Goals：持続可能な開発目標）で設けられた各ゴールに向けて取り組むようになり、さまざまな施策が始まっています。その中で「脱プラスチック」「フードロス」「リサイクル」「リユース」といった点から、素材を切り替える、リサイクル・リユースしやすいかたちにするなど考えていかなくてはいけないのがパッケージです。

ブランドや商品の顔であり、人々が手にするきっかけをつくるものでもあるパッケージ。こうした流れの中で、エコな素材とデザインのバランスをどう考えていくべきか。また、いま日本の企業はどのような考えで、どこまで進めているのか。本特集では、現段階でこうした取り組みを進めるブランドや企業に話を聞きました。

オリンピックに向けて、建設ラッシュと言われる昨今。東京を中心に新しい商業施設やホテルなどが次々と生まれている。デザインや機能はもちろんだが、近年、こうした空間で注目されているのが「体験」だ。それはエンターテインメント的な特別なものだけではなく、そこで得られる「体験」は企業ブランドなどの理念や思い、技術や新たな価値観など。それは時に目に見えないものであったり、かたちがないものかもしれないが、その空間を訪れることで確実に得られるものだ。本特集では、2019年に日本各地に誕生した商業施設やホテル、パブリックスペースなど8つの事例を取材。その空間がどのようなコンセプトを持って生まれ、訪れた人にどのような体験をもたらすのか、企画に携わった人たちに話を聞いた。

東京五輪が開催され、新しい年代が始まる2020年。あらゆるシーンで新しいクリエイティブの力が求められる年になりそうです。そんな年の初めとなる今号、ブレーンでは4年ぶりとなる「U35 クリエイター」を特集します。35歳以下のクリエイターによるプロジェクトチームを中心に、そのクリエイティブ観、働き方に対する考え、どこを目指しているのかなどを取材しました。その他、54名のクリエイターたちにもアンケート形式で回答をいただきました。

クライアントの皆さんはもちろんのこと、一緒に働くクリエイターの皆さん、そしてデジタルネイティブとは普段あまり接点のない皆さんにも、ぜひご覧いただき、新しい世代との出会いのきっかけとして、ご活用いただきたいと思います。

令和という新しい時代を迎えた2019年、あなたにとって「ベスト広告」は何でしたか？ブレーン編集部では、今年も「読者が選ぶ広告グランプリ」アンケートを実施しました。学生、クリエイターの皆さん、さらには広告主の皆さんまで、さまざまな立場の方が選んだ「ベスト広告」を集計。その中から2019年のベスト5を選び、ここで発表します。今年も編集部のトーク形式で、読者の皆さんから寄せられたコメントと共に2019年の広告、そしてトレンドを振り返っていきたいと思います。広告を取り巻く環境がどんどん変化し、さらに進化する中で、2019年のさまざまな出来事を見つめ直し、来たる2020年を迎えるための準備として、この特集を活用いただければと思います。

この1年くらいの間に、駅や電車、施設内にはサイネージが急増、家のテレビやスマートフォン以外でも映像を目にすることが当たり前になってきました。それに伴い、最近ではテレビCM、バンパー動画、SNS用の動画というように、映像をメディアやデバイスに合わせて新たに制作したり、編集することも増えていると聞きます。さらにはバンパー広告を専門とする会社が誕生し、スタートアップ向けのテレビCM出稿サービスが生まれたり、ビデオグラファーという新しい肩書を持つ人たちも登場。まさにいま、広告の映像を取り巻く環境や制作の体制が大きく変わりつつあります。そこで今号では、CMや動画に関連する新しい動きを捉えると同時に、映像において新たなる試みに挑んだクリエイティブを紹介します。CMにとどまらず、多様な動画の活用に向かう現在、そしてこれからの映像表現を考える上で何が求められるているのかを考えていきたいと思います。