「肉まんの皮だけを食べたい」というSNSの投稿から生まれた井村屋の『すまん』。2020年にオンライン限定で発売されると、わずか2ヵ月で完売した。大規模な広告を打つのではなく、まずは自社ECでテスト販売し、顧客の声をもとに改良を重ねる。さらに流通に展開する際には、アレンジレシピをパッケージに掲載するなど「売り場でどう伝えるか」に徹底してこだわっている。SNSを“売上の場”ではなく“対話の場”として活用する姿勢も奏功した。

DATA

商品名：すまん
価格：オープン価格
主な販路：全国の量販店・スーパー、井村屋ウェブショップ

完売が相次ぐ皮だけの“素（す）”の中華まん

──具が入っていない中華まん「すまん」が好調だと聞きました。

金井：「すまん」は、通常の中華まんに欠かせない具材をあえて入れず、生地そのものの味わいを全面に出した商品です。井村屋は、肉まんやあんまんといった定番商品で知られていると思いますが、2020年に発売されたのが「すまん」です。最大の特徴は、なんと言っても中に具を一切入れず、生地だけで勝負する“素（す）の中華まん”という点。従来の常識を覆す発想ですが、このアイデアはSNSを起点に生まれたものでした。発売直後もSNSを中心に話題を呼び、初回販売分はわずか2カ月で完売となりました。

──「すまん」のターゲット層を教えてください。

金井：「すまん」の主なターゲットは30～40代女性としていますが、とくに料理やおやつをアレンジして楽しみたい層に向けて商品を設計しました。

実際、SNS上では「好きな具材を挟んでオリジナルまんをつくった」「子どものおやつにちょうどいい」といった投稿も多いです。ターゲットを設定しながらも、用途や年代を超えて受け入れられていると感じています。2025年8月に発売した「すまん」では、お客さまの声から保存や利用のしやすさを考慮し、従来の6個入りから2個入りの個包装にリニューアルしました。袋のまま電子レンジで温められるため、手軽に楽しめる点も支持を集めていると考えています。