「既存顧客を離反させないためには、クーポン配布やワンランク上のアップセル施策が有効」。ロイヤルティプログラムやLTV向上施策を解説する際に、理論上で語られることが多いこの常套句だが、実施しても、なぜか思ったとおりの成果が出ない企業・ブランドもあるのではないだろうか。その理由は、議論の際に、“ある重要な事実”が見逃されていることが原因だった。その真意について、リテールテック企業 フェズの井本悠樹氏と小池悠太氏が解説する。

小売業、メーカーともに、近年「LTV」という言葉を頻繁に用いるようになりました。それは、昨今の人口減少に伴い、双方ともに新規顧客を獲得することが難しくなってきたことが主な原因です。

そもそも、これまでの小売業は売上拡大の主戦略として、小商圏化（ドミナント戦略）を進めてきました。なぜなら、消費者の小売店舗への来店理由の最上位には常に「生活圏に近い立地か」という点が挙がるためです。

しかし、既存店も徐々に飽和してきていることから、新規出店だけでは人口減少に抗うだけの売上拡大を満たすことが難しくなっています。

加えて、メーカーにとっては近年の円安・原油高・原材料高などが、強い販管費削減志向を生み、これまで新規顧客獲得の強力な戦術となっていた「広告宣伝」にかかるコストを削らざるを得ない状況。そういった中で、売上を維持・拡大するには、より効率的かつ効果的に、既存顧客から継続的な売上を得ることが不可欠になっているのです。

つまり、今後は販促でも新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のLTV（顧客生涯価値）を高める施策に注力することがより重要になっています。単発の新商品投入による一時的な売上アップではなく、継続的に商品を買い続けてもらえるよう、顧客の支出単価を恒常的に引き上げていくことが肝心となるのです。

まず気をつけたい誤解しがちなマーケティング

一般的に、LTVは「平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間」で表されます。主に、「どのように...