いつもクリエイティブ面で活気のある広告主は、広告会社やクリエイターたちにどんなオリエンテーションを実施しているのか。2023年、広告活動を新たに始めた、または例年以上に注力をした企業・ブランドはクリエイティブに対してどんなこだわりを持っているのか――。今回は企業の広告宣伝関連の責任者、ブランド・事業責任者らにインタビュー。率直に「今、クリエイターに期待すること」をテーマに話をうかがいました。手段や表現、接点が多様化する中、またこの1年で従来の業界慣習なども変わりつつある今、どのようなアイデア、企画実行力が求められているのでしょうか。間もなく2024年を迎えるにあたり、考えていきます。

ブランデッド・エンターテインメントから、ショート動画、縦型動画まで。枠や尺にとらわれない、自由度の高い企業・ブランドによるWeb動画のフォーマットや表現は年々進化を遂げています。今回の特集では、2000年代以降に登場した国内外の"名作"と呼ばれるブランドムービーの数々をクリエイターが解説。新たな手法を開拓した映画のような動画はもちろん、あえて"つくり込まない"テイストの映像まで多数登場します。表現が多様になる一方、常に原点にあるのは「企業・ブランドの課題解決につながるか」。ブレーン発のオンライン動画コンテスト「BOVA」も11年目を迎え作品募集が始まる中、ブランドムービーの役割について改めて考えていきます。

2015年に国連でSDGsが採択され、持続可能な開発のための17の国際目標が定められ8年が経過しました。目標達成のターゲットとなる2030年まで折り返し地点を過ぎたところですが、この間、世界的なESG投資の広がり、脱炭素社会への移行、カーボンオフセットの実現など、サステナビリティ経営の流れが一気に加速しています。その結果、地球環境の問題に関わる企業のブランドコミュニケーションにもサステナビリティの視点が求められるように。今やクリエイターにとっても、サステナブルなデザインの提案は特別なことではなく、スタンダードなものとなりつつある今。その理想のあり方、またクリエイターが果たすべき役割について考えていきます。

あらゆるブランドでキャラクターを活用したプロモーションの手段が広がっています。特に近年、人気を集めているのはSNS発のキャラクターと組んだ、ファンを巻き込み共創していくような企画。CGやAIなど技術の普及によって、既存のIP（Intellectual Property／知的財産）以外のプレーヤーの参入、あるいはオリジナルのキャラクター開発も広がっている今。企業やブランドの課題解決にこれらを用いるケースも増える中、効果的なIPとのコラボレーションの設計と活用の方法などを考えていきます。

生成AIの活用シーンの広がり、それに伴うクリエイターの役割の変化などが日々議論されています。テクノロジーとクリエイティビティの関係も変わりつつあり、大きな転換点を迎えつつあるともいえます。そのような状況下で、世界のクリエイティブの流れはどこに向かっているのでしょうか。AIの民主化が進み、人間性（Humanity）や文化の視点が問われるようになってきた今。先ごろ結果が発表されたカンヌライオンズ、The One Show、D&AD、Clio Awardsなどグローバルの各種広告関連アワードの審査結果や入賞事例、現地に足を運び世界の潮流を捉えてきたクリエイターたちの声を交え、考えていきます。

ChatGPTや画像生成などジェネレーティブAIがグローバルで席巻し、クリエイティブに限らずあらゆるビジネスシーンで導入が進んでいる現在。一方で法的・倫理的な側面から問題点が浮上し、規制に動く国や地域もありますが、活用やルールの制定においては議論が続きそうです。その中で生じているのが「AIがクリエイターの仕事を奪うのでは」といった論点。広告コミュニケーションの企画制作においてポジティブに活用される可能性もあれば、既存のクリエイティブ従事者にとっては脅威となるのでは――そのような流れに対し、制作の現場で今起きていること、また問題が生じていることとは。既に先行してトライアルを重ねているプロジェクト事例も交え、未来のAIとクリエイターの関係を考えていきます。

企業や団体が新たに取り組む事業やプロジェクトにクリエイターが参画する際、一体どのような役割が求められているのか。一方的な提案ではなく、事業主とクリエイターが良きパートナーとして傾聴と対話を重ね「共創」を進めていくスタイルが広がっている今。2025年開催の大阪・関西万博でも、デザイン視点で「共創」に取り組み、未来社会の在り方を探る動きが見られるなど、注目度が高まっています。また、AIなどテクノロジーを用いた共創の手段も広がってきました。今回は実際にローンチされた事業やプロジェクトの実例について、提案書類や実現に向けてのプロセスがわかる資料を紐解きながら、これらのポイントを探っていきます。

縦型動画、ユーザー参加型コンテンツなど、あらゆるプロモーションでSNSの特性に合わせたクリエイティブが標準搭載されるようになった今。各社が一斉にマス広告と共存する表現はもちろん、SNSにおける独自の表現も取り組むようになり、埋もれないようなアイデアが求められています。特に従来のメディア環境にとらわれない若い世代に向けては、共感度が高く多様性ある表現を求めて、試行錯誤する状況も。そのゴールも「話題になる・バズる」「エンゲージメントを高める」などさまざまです。これら『SNS特化型クリエイティブ』について、クライアントごとの最適解の見つけ方を考えます。

メディア環境やコミュニケーション手段の変化とともに、テレビ・ラジオ・音楽などのコンテンツとブランドの融合の在り方が変化しています。さかのぼればタイアップ、プロダクトプレイスメント、コラボレーションなど多様な形態でその在り方を模索してきた歴史がありますが、デジタルの普及とともに「ブランデッドコンテンツ」が広がってきたのはこの20年ほどの話。さらにメディアビジネスが変容し、世の中に流通するコンテンツ自体があふれ返っている今、「ブランドが広告を超えて、完全なるコンテンツになる」状態は可能なのでしょうか。その境界線を超えようと試行錯誤する、クリエイターの取り組みに迫ります。

2021年、世界における日本のアニメ市場は2兆7422億円と過去最高に達しました（日本動画協会調べ）。出版業界でも電子を含むコミック市場は、紙のマンガのみだった90年代半ばを上回り過去最高となる6759億円と賑わいを見せています（出版科学研究所調べ）。主要駅のOOHを見ても、マンガ・アニメ、あるいはアイドル・音楽といったエンターテインメントに紐づく広告で埋め尽くされている現状も。広告市場においてこれらコンテンツ関連の出稿が増えるとともに、その作品の魅力を引き出す表現や、話題化のためのSNS活用などのアイデアが求められる状況となっています。今回は近年の成功例などとともに、強いコンテンツそのものの勢いをさらに加速させる表現を探っていきます。

この10年でオンラインゲームや業務改革ツールやDX関連など、BtoBやBtoC問わず、スタートアップ企業による広告出稿が増加しています。広告のクリエイターたちも、投資対効果を求められることが多いこれらの表現に関わるケースが増えてきました。ナショナルクライアントのブランド広告などとは異なるのは、企業・サービスともに全く広く知られていない状況から、一気に認知を獲得しなければならないこと。さらにはコンバージョンや営業アシストなどに繋がる表現を、どう磨き上げていくかが問われること。「売り」を押し出す広告があふれることへの是非も問われる中、最前線にいるクリエイターたちはどのように表現を生み出しているのでしょうか。企業のトップやインハウスクリエイターの声も交えつつ、考えていきます。

コロナ禍を経て、リアルの空間において提供できる体験価値が変わりつつあります。クリエイターとの協働を模索している企業も多く、新たな提案のチャンスも広がっている今。リアルの発信拠点やコンセプトショップ、オフィスなど、企業ブランドを体感できる場づくりの演出・つくり方はどのように変わってきたのでしょうか。オンラインとオフラインのハイブリッドを試行したり、リアルの場に足を運び広く共有したくなる仕掛けを施したりと、各社の実験的な取り組みとともに考えていきます。

あらゆる要因で社会不安が増大した2022年、円安の加速や物価高など企業や生活者を取り巻く環境も厳しくなりつつあります。その中で近年、勢いを増している社会課題解決に向けた企業メッセージの数々に「広告の役割とは何か？」という声が聞かれることも。「広告に元気がない」などと評されることもあり、世の中をエンパワーメントするという広告の本質に立ち返ろうとする動きも見られます。今、広告制作の担い手たちは2023年に向けてどんなことを考えているのか──この1年で注目を集めた広告の数々とともに、現場のクリエイターたちの声を交えレポートしていきます。

日本国内において、2026年度には1兆円を超えると予測されるメタバース市場（矢野経済研究所調べ）。マーケティングや販促の視点だけでなく、クリエイティブの側面からも注目を集めている。コロナ禍によりその勢いが加速したこともあり、この1～2年で大いに様相が変化する中、さまざまな領域で実験的な取り組みも進みつつある状況だ。広告はもちろん、店舗、音楽、まちづくり、宇宙などあらゆる分野で広がるバーチャル表現のクリエイティブの今を探る。

大手企業から新興企業、あるいはクリエイターの自主制作まで。近年、国内外から多数のD2Cブランドが登場しており日々増え続けています。その中で埋もれることなく一層の差別化を進めるには、コンセプトに基づくクリエイティブの開発、そしてトライ＆エラーが重要です。クリエイターが参画するブランド、あるいはクリエイター発のブランドが増える中、成功するD2Cブランドの共通項とは。複数の事例と、国内外で多数のD2Cブランドを見てきた専門家やプラットフォーマーらの声から探ります。

6月からの訪日外国人観光客の受け入れ再開に始まり、いよいよ旅行や移動需要の拡大が期待されてきた今。新型コロナウイルス感染再拡大への懸念がありながらも、さまざまな施設やイベントが新たな体験を提供しようと動き出しています。では、その担い手であるクリエイターたちは今、人々のどんな行動やインサイトに注目しているのでしょうか。宿泊施設やエンターテインメント施設など、滞在による「体験」の価値を高めるクリエイティブのあり方を探ります。