企業のインハウスクリエイターやクリエイティブ専門部署に変化が起きている。会社組織の中で位置づけが変わったり、新たなインハウス組織を立ち上げる、独立したスタジオ（オフィス）を新設するなど、同時多発的な動きが見られる。外部のクリエイターと積極的に協業し、交流会を開くなど、よりオープンな気質を持っているのも、こうした新しいインハウス組織の特徴だ。なぜ今、こうした変化が起きているのか。各社への取材を通じて、インハウスクリエイターの役割の変化と、働き方の最前線を追った。

創業100年、200年と続く老舗企業が多数存在する日本は、世界一の「老舗大国」と言われる。その中で、近年、日本酒や日本茶メーカー、和菓子屋、乾物店など、「食」の老舗企業の新たな動きが目立つ。社長の代替わりなどを機に、新世代の経営者とクリエイターがタッグを組み、企業のリブランディングや新ブランドの開発に取り組むようになっている。本特集では、老舗企業がクリエイターと進めるこうしたブランド開発プロジェクトを紹介。老舗ブランドの課題をどう捉え、今の時代にふさわしいクリエイティブを導いていったのか、事例を通じてひもとく。

「人生100年時代」と言われる中で、いくつになっても学び直し、新しいことにチャレンジしようという機運が高まっている。広告界に目を向ければ、身を置く場所を変えながら新しいスキルを獲得したり、異分野の経験を新たな分野に持ち込んで挑戦を続けるクリエイターの活躍が目立つ。同時に、クリエイティブ組織のあり方も変わってきた。エージェンシーやプロダクションといった従来の役割や形式にとらわれず、多様性あるメンバーが集まり、新しい役割で柔軟にクライアントをサポートしようとする会社や組織が増えている。本特集では、職種、業種の壁から国や人種まで、さまざまな境目を軽やかに超えながら活躍の場を広げる個人や組織にスポットを当て、多様な形の“越境”スタイルを紹介していく。

テクノロジーと広告の関係性が変化している。テクノロジーは、これまでのように、広告に新しい表現や新しい体験をもらたす存在にとどまらない。今では「AI クリエイター」などの形でクリエイティブ開発プロセスの一部を担ったり、エージェンシーの組織のパフォーマンスを上げるためのツールとしても使われるようになっている。

一方で、デジタルプロダクションに目を向ければ、自社開発の独自技術を持つことで、他プロダクションとの差別化を図ったり、クライアントとプロダクトを共同開発するケースも増えてきた。テクノロジーは、プロダクションの立ち位置そのものも変えている。

本特集では、第一線で活動するデジタルプロダクション各社の現場を訪ね、また広告会社内で進むAI ×クリエイティブ開発の動きを取材した。現在進行形で進む、広告界のアップデートの最前線をレポートする。

ポップアップストアや期間限定店舗など、メーカーを中心としたブランドが、リアルな空間を新たに持つケースが増えている。「午後の紅茶」は代官山で紅茶とフードを楽しめるカフェをオープンし、味の素冷凍食品は日本式餃子の専門店を赤坂にオープンした。集英社の『週刊プレイボーイ』は、新宿歌舞伎町にグラビアアイドルと飲める酒場をオープンし、盛り上がりを見せている。なぜ、いま各社がこぞってリアル店舗の運営に乗り出しているのか。本特集では、各社にその狙いと共に、ブランドや商品をリアルな店舗での体験に置き換えていくための方法を聞いた。

近年、「デザイン」という言葉が示す意味は広がりをみせている。グッドデザイン賞への応募にもプロジェクトなどが増え、評価対象の多様化が進む。本年度の審査ではモノもコトも最終的に表出される部分がどれだけのクオリティに仕上がっているかが改めて重視された。受賞作の中から、大賞を含む注目の作品を紹介する。

話題のキャンペーンのはじまりはこの1枚の企画書からだった。クリエイターが制作し、プレゼンで実際に使われた企画書を公開する、ブレーンの人気特集。気になるあのキャンペーン、エッジの立った広告表現はどのような企画書、プレゼンを通じて実現したのだろうか。トップクリエイターは、普段どんなスタイルでクライアントにプレゼンを行っているのか。普段は見ることのできない、その企画・プレゼン法について語ってもらった。

2017年もさまざまな広告が話題になり、ヒットを生みました。あなたにとっての「ベスト広告」は何でしたか？ブレーン編集部では、今年も「読者が選ぶ広告グランプリ」アンケートを実施しました。学生からクリエイティブディレクター、広告主の皆さんまで、さまざまな立場の方が選んだ「ベスト広告」を集計したランキングを、ここで発表します。編集部のトーク形式で、読者の皆さんから寄せられたコメントと共に2017年の広告、そしてトレンドを振り返っていきたいと思います。後半では、広告クリエイティブを取り巻く2017年の重大ニュースを取り上げます。2017年に起きたさまざまな出来事を見つめ直し、来たる2018年を迎えるための準備としていただければ幸いです。

カンヌライオンズ、クリオ賞と並ぶ、世界三大広告賞の一つ、THE ONE SHOW。『ブレーン』は今年、THE ONE SHOWとメディアパートナーを提携したことを機にニューヨークで取材を敢行しました。同賞のクリエイティブボードメンバーであるPARTY 伊藤直樹さんとともに審査員、そしてボードメンバーを訪問。いま彼らがどんなことを考え、新たなるクリエイティビティを生み出しているのか。その組織のあり方とともに考えます。

フォーカスイシューを設けたことでよりさまざまな観点から審査が行われるようになったグッドデザイン賞2016。プロダクツやプロジェクトなど、今年度は1229件が受賞した。受賞作の中から大賞を含む注目の作品を紹介する。

新規事業や事業転換、コーポレートブランドの刷新など、企業の大きな変革の節目に、クリエイターが立ち会うケースが増えている。経営者や組織のトップのパートナーとして、ユーザーや地域、そして社会全体にどのようなメッセージを、どんな顔つきのクリエイティブで発信すべきかを考える。

そして、実現のために必要なスキルや資産を持つ人や企業をチーム化し、トップのビジョンを具現化する体制を作り出す。トップはクリエイターの発想に何を期待し、その実現プロセスはどのようなものだったのか。

旧態依然とした業界に風穴を開けるように、さまざまな領域でスタートアップによるサービスや商品のアップデートが進んでいる。

一方で、大手企業による新しい業種・業態への新規参入も進み、各業界のプレイヤーの顔ぶれは変化している。そして、こうした各業界に生まれている“新しい広告主”による、広告コミュニケーションやブランディングも活発になってきた。

従来の広告表現や、制作手法、業界慣習などにとらわれず、新しい広告主たちは自由な発想と語り口で、広告活動に取り組んでいる。今回の特集では、広告界に新たに登場したこうした企業に、広告やブランディングに対する取り組みと考えを聞いていく。