デジタルギフトの普及によって、キャンペーンにおいて少額のギフトを多くの人に届けやすくなった。一方、金額や当選人数だけを前面に出せば、画一的な“ばらまき”になりかねない。施策を一時的な販売促進で終わらせず、ブランドへの愛着や継続購入につなげるには、誰に、どんなキモチを届けるのかからギフト設計を考える必要がある。ギフティの當銘攻騎氏が、ブランドの世界観がより伝わるギフト設計と、その実践事例を紹介した。
ギフティ
giftee for Business事業本部
Business Section BusinessGrowth Unit1
當銘攻騎氏
キャンペーン成果を高める 「印象に残るギフト設計」
キャンペーンには、売上の拡大、話題化、ブランド好感度の向上など、社内のさまざまな期待が寄せられる。しかし、担当者の多くはキャンペーン専任ではない。限られた時間のなかで確実に参加者を集め、運用負荷も抑えようとすると、利用実績のあるギフトを活用した施策に寄りやすい。
一方で、金額や当選人数だけを前面に出した施策では、キャンペーンは画一的な“ばらまき”になりかねない。「ギフトは、企業から生活者へ送るラブレターのようなものです。キャンペーンに参加した人がブランドをさらに好きになり、もう一度商品を買いたくなる設計が必要です」（當銘氏）。
その課題を解決するため、ギフティは「印象に残るギフト設計」を提案する。キャンペーンを知り、商品を買い、当選したらギフトを受け取るという一連の体験。この最後に位置するギフトの満足度を高めることで、施策全体の印象を引き上げるというものだ。
一般的に、顧客体験の向上は、その後の継続利用や再購入意向にも大きく影響するとされている。だからこそ、キャンペーンの締めくくりとなるギフト体験も、ブランドとの接点として丁寧に設計することが重要だ。
「ギフトを受け取る体験の満足度は、その後の継続購入にも関わります。キャンペーン設計において、決して侮れない部分です」（當銘氏）。
ギフトは単なる景品を超え、次の購買を生むブランド体験
ギフティの言う印象に残るギフト設計とは、誰に、どんな気持ちを届けたいのかを起点に、景品や渡し方を設計することだ。
例えば、認知を広げたい段階では、多くの人が利用しやすい汎用的なギフトを用意する。継続購入者にはブランドの世界観に沿ったギフト体験を、ロイヤル顧客には限定グッズやイベントなどの特別な体験を届ける、などだ。
ギフティは、このようなギフトの戦略的な設計に応えるため、カフェやコンビニで交換可能なチケットから、食品、家電、宿泊、旅行、体験、オリジナルグッズまで幅広く取りそろえ、企画、抽選、制作、付与、配送までを支援している。
例えば、飲料ブランドでは、ブランドに受け継がれる物語を起点に、宿泊体験やメッセージ、世界観と親和性の高い商品を組み合わせ、ギフトをブランド体験として設計した。
また、ゲームブランドでは、「作品に没頭できる時間」と「日常でも作品を身近に感じられる接点」を軸にオリジナルグッズを制作し、SNSでの投稿増加にもつなげた。重要なのは、金額や当選人数だけでギフトを決めるのではなく、認知、継続、ファン化といった顧客との関係性に応じて、誰にどんなキモチを届けたいかを軸に設計することだ。當銘氏は、ギフトは参加を促す景品にとどまらず、受け取り手の記憶に残り、次の購買やブランドへの愛着を生む体験になると強調した。
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