過去1年間に企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」。今年で40回目を迎えた（主催：日本郵便／特別協賛：宣伝会議）。応募されたDMは、「戦略性」「クリエイティブ」「実施効果」の3項目について各審査委員が5段階で評価する。ここでは、応募作品128点の中から受賞を果たしたグランプリ1作品、ゴールド3作品を紹介する。

試着気分! スニーカー“体感”DM

広告主： アシックス商事
制作者： 富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、フュージョン

購買者数前年比142.9%を達成

アシックスウォーキングの「PEDALA RIDEWALK」がリニューアルし「PEDALA RIDEWALK 2」となった。本DM施策は、この告知と、前モデルからの買い替え促進、およびアップセル、休眠顧客の活性化が目的。ターゲットは前モデルの購入者を中心に、スニーカーカテゴリーの購入履歴者と顧客セグメントの上位会員をセグメント化した。

CPM分析を用いて、優良顧客や、DMへの反応が良さそうな顧客を抽出したほか、離反期間が810日までの顧客がDMへの反応が高いという過去実績データも参考にしている。

オフラインのDMは機能訴求に偏ってしまうところがあるが、靴の購入には着用イメージが重要となる。そこで、機能だけではない体験的要素を加えて、商品への興味・関心を高めることを目指した。圧着展開型のDMの外面にはほぼ原寸大の商品画像を印刷し、足入れ部分の点線に沿ってカットすることで足首を入れて擬似的に試着できるようにした。

靴は化粧品などのようにサンプルを封入できない商品。どうすれば五感に訴えることができるかを考えた結果、視覚的、触覚的に刺激を与えることにつなげたものだ。

靴の向きは、制作を担当したフュージョン、富士フイルムビジネスイノベーションジャパンとも議論を重ね、試着するときに最初に目に入る真上からのデザインに決定。外面はシンプルかつインパクトを、中面ではスタイリングイメージも見せた。訴求する商品は、約3万円というカテゴリーでは高額な部類に入るため、開発者による解説やリニューアルポイントも紹介し、文字情報を加えることで価格への納得感を高めた。

購入までのカスタマージャーニーもより詳細に設計し、店舗では対象商品を目立たせるVMDの実施や、店舗スタッフと協力して接客トーク集を作成し、販売力向上を図った。

結果、DMを店舗に持参しての来店も多くあり、設定した販売計画数を上回る販売数につながった。また、詳細なセグメント化を行ったこともあり、前年同時期に実施した別モデルでのDM施策との比較で142.9％の購買者数を記録。EC購入率では通常の2～5％台を上回る8.1％となった。店舗スタッフにもDMは好評で、顧客向けのDMとしての機能にとどまらず、社内コミュニケーションの活性化にもつながった。

人手不足でピンチ! タイミーの物流現場レスキュー便

広告主： タイミー
制作者： フュージョン

DM認知率62.2％、接点なかった企業との商談獲得

スキマバイトのマッチングサービスを提供するタイミーは、物流・卸事業者をターゲットにDM施策を実施した。物流・卸事業者は、人手を必要としているにもかかわらず、新規開拓の架電営業では決裁権者にまで届きにくいという課題を抱えていた。

そこでターゲットになじみのある段ボール型のDMに業務を想起させ、保存性もある黄色い軍手を同梱したDMをドアノックツールとして、タイミーの認知とサービス内容の周知を目指した。1,935通を発送し、架電営業時のDM認知率62.2％を達成したほか、今まで接点の持てなかった企業との商談機会が生まれ、複数社の新規受注につながった。

新年早々縁起づくし! 大きな年賀状でMRも2倍以上!

広告主： 産直
制作者： プラナクリエイティブ、コーユービジネス

福袋3種で選べる楽しさを訴えた大年賀状DM

開始から5年目を迎えた年賀状そっくりな巨大年賀状DM。人気の特産物などは、安定した提供ができない場合があり、販促内容に影響する課題があった。また、郵便代値上がりなど、満足いく費用対効果を出せなくなってきていた。

そこで継続顧客のロイヤル化を狙うべく内容を刷新。正月らしい「食品ノベルティ」や「おみくじ」を添えた他、販促チラシには「厳選食材」「産直食材」「限定グルメ」を組み合わせて買う「福袋3種」を掲載。市場で買い物をするような選べる楽しさを演出し、購買意欲を高めてMR前年比2倍の目標を達成した。

注文数100件超! AI検索で脱皮するアツモリ年賀状

広告主： アツモリ
制作者： アツモリ

「一皮むける」年賀状とAI検索でCTA最適化

アツモリでは、新年の挨拶を丁寧に届けられるコミュニケーションツールとして年賀状DMを初年度より採用している。

今年は型抜きした蛇を剥がしてもらうギミックを施し、「皆さまのおかげで一皮むけて成長する」という脱皮に例えたメッセージを年賀状に込めて送付。年賀状らしさにこだわり、巳年ならではの施策でDM制作の企画力をアピールしつつも紙面にCTAを記載しないなどセールス感は排除。送付後に受け手がAI検索することを予想し、新たなCTAとしてAI検索を活用。AI検索につながるクリエイティブ設計に合わせてHPを再構築し、AI検索最適化を図った。

お問い合わせ

全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）

TEL：03-3475-3010
www.dm-award.jp/