2017年より日比谷花壇が展開するフラワーショップ「ワンダーフラワー」。自宅に飾る「ホームユース」用として花を取りそろえる。特徴は、3パターンに固定した価格設定。どんな意図と効果があるのか。客層は？第1号店の「ワンダーフラワー アトレ目黒店」を訪ねた。

「WONDER FLOWER（ワンダーフラワー）」は、生花販売の日比谷花壇が展開するフラワーショップだ。2017年3月にアトレ目黒店を開店して以降、現在都内に3店舗、神奈川県に1店舗を展開している。

同店では、あえて「日比谷花壇」のブランドを前面に出していない。高い知名度を誇る半面、花に対するハードルの高さを感じさせているのではないか、という仮説に基づくものだ。たとえば、「日比谷花壇」では主にギフトや冠婚葬祭用の花の需要が高い。そこで「ワンダーフラワー」では、花をより身近なものとして感じてもらおうと、自宅に飾る「ホームユース」用として花を販売している。ターゲットは20歳代～30歳代の女性。

特徴は3パターンにしぼった価格設定。1品種1束とし、1束399円、2束750円、3束1000円（各税込）で販売する。1束に含まれる花の本数は、種類や品種によって変わる。客単価1000円という目標から逆算し、3束での購入が最もお得になるように設定した。

この価格設定にはうれしい誤算があった。当初の想定よりも、男性の来店客の割合が多くなったのだ。「日比谷花壇」では個人の来店者のうち男性は1割ほどだが、「ワンダーフラワー」では約3割に …