資生堂ジャパンにおけるリテールメディア活用は、営業チームが主体となって推進するケースが主流だ。そうした中、同社のトレードマーケティング部では「リテールメディア施策で得られたデータや知見を、いかに全社のGo to Market戦略や営業部門の売り場提案へと還元するか」という視点からアプローチを深めている。その中で見えたのは、日焼け止めブランド「アネッサ」からローンチされた男性向けの特定小売専売品における「あえてクーポンを打たないリテールメディア施策」の成果だった。

リテールメディアを使うのは3つの部門にまたがっている？

資生堂ジャパンにおけるリテールメディアの活用は、小売企業と日々向き合う営業チームが主体性を持って推進するケースが主流だ。各営業チームがP/Lを意識しながら、小売企業のニーズや店舗施策に合わせて機動的に取り組んでいるという。

とはいえ同社でリテールメディアを活用するのは営業部門だけではない。マーケティング部門、そして李昭太氏が属するトレードマーケティング部でも「営業主導で展開されるリテールメディアから得られるデータや知見を、いかに全社的なGo to Market戦略や購買体験設計に活かすか」という視点から活用している。

同社のGo to Market戦略とは、ブランドのマーケティング戦略を店舗や営業現場で実行できる形へと変換し、売り場での実現を図るものだ。具体的には、どの店舗に商品を配置するかという配荷計画をはじめ、店頭でのプロモーション施策や商品を魅力的に見せる棚割りの方向性などを策定する。...