AIの進化や業務の効率化が進む中で、広告・販促の現場では、プランナーの役割や「企画」の価値があらためて問われています。いま、企画の仕事に何が求められているのか。そして、これからの広告業界を担う若手プランナーは、どんな意識で仕事と向き合っているのでしょうか。本座談会では、2026年1月に4社統合し発足した電通プロモーションで活躍する先輩プランナーとU35プランナーが、「企画」や「プランナーの仕事」をテーマに座談会を開催。やりがいを感じる瞬間、クライアントとの関係構築、AIとの付き合い方、そして目指すクリエイター像まで、現場視点の言葉で語り合いました。先輩から後輩へ、後輩から先輩へ──。企画と仕事のリアルな実感から、これからの広告・販促の仕事を考えます。

クリエイティブへのイメージ変わったこと・変わらないこと

菊池：今回の座談会では、普段からクリエイティブの仕事と向き合っているU35皆さんに集まってもらいました。まず聞きたいのは、クリエイティブの仕事へのイメージ。「変わったな」と感じることを教えてください。

ミウラ：入社する前は広告業界って華やかなイメージがありました。スタバでMac一台で仕事して、忙しくも充実している、みたいな（笑）。でも実際に働いてみると、想像以上に泥臭いんですよね。オリエンがあって、ブレストして、提案して、納品、という大枠のプロセスの間に、めちゃくちゃ細かくて濃い、目に見えないような泥臭いプロセスがある。思い描いていた“華やか”ではないですけど、泥臭いプロセスにすごくやりがいを感じます。

荻原：僕もミウラさんと同じようなことを思っていました。入る前は、クリエイティブの仕事ってセンスのある人が、常人には思いつかないような角度で考えるものだと思っていたんですけど、今一番大事だなと思っているのが、実は「根性」なんです。

菊池：センスから根性へ？

荻原：はい。センスにかかわらず、最後まで根気強く考え抜いた時に面白い企画が生まれることもあるし、最初に思いついたことが最終的に一番いい企画になることもあります。でもやっぱり根性を出してギリギリまで粘って考え抜く過程がないと、最初に考えたアイデアもいい企画だと気づけないし、提案もできない。

高橋：私もそう思います。「この企画が実現したら、もっと世の中がハッピーになる！」という信念を貫き通して企画をつくること。それには諦めず突き詰めていく根性と、前向きでポジティブなマインドを持つことが大事なのかなと思います。

菊池：僕らの世代はまさにそうだったけど、今もそう思っているんですね。僕は、世の中で売れているクリエイターって、実はみんな“サービス精神”が凄まじいと思っていて。クライアントの期待や想像を超えるサービスを提供できる。でもその根源は、もしかしたら「根性」なのかもしれないね。

U35のみんなは何に一番やりがいを感じる？

菊池：さっき「やりがい」という言葉が出ました。みんなは、どんな時に...