社員一人ひとりがAIを使える環境を整えても、それだけで組織の成果が高まるわけではない。企業には、何を正しい判断とするのかを言語化し、必要な情報を共有し、現場の仕事そのものを変える役割が求められる。一方、生活者の側では、AIが商品を探し、比較し、購入する未来も近づいている。企業内と購買接点で同時に進む変化に、ブランドはどう向き合うべきか。

個人の業務効率化は進んだでは、組織的な活用はどうか？

生成AIの活用は企業に急速に広がっている。だが、情報検索や文章作成といった個人業務での利用に比べ、売上予測や価格最適化、販促計画の策定など、組織的な成果に直結する活用はまだ多くない。

花王でマーケティング領域のAI活用を担う廣澤祐氏は、現状を「個人での活用は進んでいるが、組織としての活用はまだ途上にある」と見る。

「会社が利用環境を用意し、社員がそれぞれのパソコンでAIを使っている。多くの企業はまだその段階です。経営層はAIで意思決定の質や速度を高めたいと考えますが、何をどう変えるのかまでは決まっていないという企業も多いのではないでしょうか。“とりあえずAIで業務を改善しなさい”という指示だけが一人歩きしている状況だと見ています」（廣澤氏）。

たしかに、個人がAIで仕事を効率化することは難しくない。調査や翻訳、データ整理を任...