イベントを開催し、話題を生み出すだけでは、売上への貢献を実感することは難しい。味の素の「Cook Do」オイスターソースは、意外な使い方を体験に変えるイベントを重ね、2023年に8年ぶりのトップシェア返り咲きを実現。一方、エスエス製薬の「EVE」は、「肩こり痛にも使える」という認知を広げるイベントを実施し、開催時の売上が通常時の120％となった。両社は、ユニークな企画をどのように購買へつなげたのか。「やった感」を脱却するイベント設計の共通点を探る。

ブランドの課題から逆算してコミュニケーションをつくる

──‶売上に貢献するイベント”の話の前に、まず、両ブランドがマーケティングコミュニケーションで重視していることをうかがいます。

佐々木：「Cook Do」オイスターソースでは、思わず二度見してしまうような「驚き」のあるコミュニケーションを重視しています。オイスターソースの市場は伸びている一方、使っている人はまだ5人に1人ほどです。「中華料理に使う本格調味料」という印象が強く、おいしさや手軽さをそのまま伝えても、自分には関係のないものとして受け流されてしまいます。

そこで必要なのが「驚き」です。意外性によって固定観念を崩した後に、「中華以外にも使える」「かけるだけでもおいしい」と伝える。驚きを入口に、商品の価値を自分ごと化してもらう設計を重視し...