店頭サイネージは、売り場で商品を“見せる”ための広告ではない。カバヤ食品が重視するのは、テレビCMやSNS広告などで形成した認知を、店頭で一瞬のうちに“思い出してもらう”ことだ。そのため同社は、店頭サイネージを街中のOOHと同様の媒体として捉え、中長期的な出稿でフリークエンシーを高めるとともに、リテール外の広告施策とも連動させている。2025年には専門組織「リテールメディア部」も設立した同社に、店頭サイネージの効果を高める考え方を聞いた。

2025年に専門組織が設立　リテールメディア部は何を担う

カバヤ食品は2025年、「リテールメディア部」を設立した。同部の部長を務める竹見憲一氏によると、リテールメディア部ができる以前は、メディアプランニングを担う部門がリテールメディアを扱っていたという。

しかし、リテールの外で行う広告施策とリテールメディア、そして店頭を連動させることで数字が伸びることが見えてきたことから、専門的に取り組む組織として独立した。

カバヤ食品のリテールメディア部が担うのは、リテールメディアと、デジタル施策の“リテール外広告メディア”と店頭（売り場）をつなぐこと。小売企業が持つアプリや店頭サイネージなどのメニューを単独で活用するのではなく、店内外の広告施策と組み合わせ、店頭まで含めてコミュニケーションを設計する。それによって、売上や広告効果を高めることが役目だ。

「食品などの消費財は、最終的に店頭での陳列量や売り...