「TikTok売れ」という言葉がトレンドになるように、SNS起点でモノが売れるケースがよく見られるようになった。SNSがもたらした生活者の購買行動の変化について、トレンダーズの橋本菜々子氏が解説する。

「TikTok売れ」というトレンドワードが生まれるほどに、「SNS起点でモノが売れる」という事象は大きなうねりとなってマーケティング業界に変革を起こしています。SNSと相性が良いとされた美容・アパレル・食品・旅行といった商材に限らず、書籍・家電・不動産などあらゆる商材においてSNSが生活者の購買行動に大きな影響を与えるようになりました。

SNSの影響力は年々高まりマーケティング活動において欠かせないものとなっていましたが、ここ数年の大きな変化は生活者の購買行動に“ダイレクトに”影響を与えるようになった点です。その結果「店頭から突然在庫がなくなったと思ったら、Twitterで商品情報が拡散されていた」「Instagramの投稿きっかけで、終売品への問い合わせが朝から殺到した」といった事象が頻発するようになりました。

インフルエンスファクターの4分類

私たちが今回ご紹介する「インフルエンスファクター」に着目するようになったのは、社内でのあるやり取りがきっかけでした。複数の社員で自身の「Instagramの投稿きっかけでの購買行動」について話していたところ、Aさんは「いつも参考にしている人が絶賛していたから買った」と言い、Bさんは「誰って訳ではないけれど、みんなが良く投稿しているから使ってみようかなと思って購入した」と話し、そしてCさんが購入した理由は「もともと欲しいと思っていたからInstagramでクチコミを調べて、評判が良かったから」だったのです。

これらはどれも等しく「Instagramの投稿が“ダイレクトに”購買行動に寄与した事象」といえますが、その影響要素の違いは「誰のどんな投稿か」ということに留まりません。そのことに改めて気づいた私たちは、“インフルエンサー（＝人）”の起点に捉われず、「購買行動に影響を与えるのはどんな要素か」という“インフルエンスファクター（＝要素）”の調査分析に取り組むことにしたのです。

生活者の購買行動に影響を与えるSNSの投稿内容・要素＝“インフルエンスファクター”の分析にあたっては、約20名へのデプスインタビューに加え、1000人前後を対象とした購買行動に関するインターネット調査を合計6回（スクリーニング調査除く）実施しました。

その結果、要素分解にあたっては“誰が言っているか”が重視される「ヒト型」と“何について言っているか”の「モノ型」、また“多くの人が言っている”ことが重視される「ソサエティ型」と“特定の誰かが言っている”ことが必要とされる「パーソナリティ型」、という2軸があることが浮かび上がってきたのです。それにより“インフルエンスファクター”は以下の4象限に分類できることが分かりました（図1）。

1 オーディエンス
「いろいろな人が良いと言っている」

SNSにおけるクチコミの多さとランキングや評価の高さにより、「多くの人が支持している」と捉えられることによる信頼感・トレンド感の購買影響要素。

2 トラスト
「好きな人が良いと言っている」

ライフスタイルや価値観に憧れと共感を抱いており、その審美眼を信頼できる人（＝インフルエンサー）にオススメされることにより、購買欲求が喚起される影響要素。

3 ナレッジ
「他と比べて良いものだとわかる」

“誰か”の投稿に直接的に影響されるのではなく、別の情報接触により関心を持った商品に対して、SNS内検索等の手法により抽出された分かりやすい商品特性・競合商品との差異などの情報により購買行動が後押しされる影響要素。

4 ディスカバリー
「好きなものに出会えた」

誰かの投稿や広告によってSNSで商品情報に出会った瞬間に、直感的に「好き」「欲しい」と思わせる、いわゆる“衝動買い”ともいえる購買影響要素。

SNSマーケティング・インフルエンサーマーケティングの基軸は「インフルエンサー（＝人）」から「インフルエンスファクター（＝要素）」へ。この概念の前提にあるのは、同じ生活者でも該当する商材や外的環境によって影響を受ける要素が異なるという点です。

従来のインフルエンサーマーケティングは「ターゲット“A”にはインフルエンサー“B”が効果的」という“PtoP（People to People）”の考え方でしたが、インフルエンスファクターの概念では「この商材・このフェーズにおいてはインフルエンスファクター“Ｘ”が効果的」という...