「父の日の家族団らんを伝える」。サントリーが展開するBOSSが、2023年の父の日に合わせたキャンペーンに込めたメッセージだ。なぜ「働く人の相棒」であるBOSSは、『SPY×FAMILY』で描かれる“家族の形”に着目し、“団らん”を伝えたのか。
サントリーが展開する「BOSS」は2023年6月、父の日に向けたキャンペーンとして、「SPY×FAMILY『ちちの日』大作戦!」を実施した。
同ブランドが展開する缶コーヒーラインアップ「ボス とろけるカフェオレ」から、限定味の「幸せ香るピーナッツ」味を発売したほか、親子で着られる「ファミリーボスジャン」やリバーシブルタイプの「コラボTシャツ」、「オリジナルQUOカード」をはじめとして、さまざま景品が当たるプレゼントキャンペーン。さらにはオリジナルムービーの制作など、多岐にわたる。
「SPY×FAMILY『ちちの日』大作戦!」キービジュアル
働く人の相棒が家族団らんを訴求する理由
BOSSブランドにおいて、缶コーヒーラインアップを担当している飯田剛基氏は、「『ちちの日』大作戦！」の企画背景を次のように振り返る。
「BOSSでは2023年に『ちちの日大作戦！』を実施しました。『父の日に家族団らんできること』というメッセージを込めて、さまざまな施策を連動させ、大々的に展開したキャンペーンです」（飯田氏）。
父の日と聞くと、“団らん”というより“労う”というイメージを持つ人も多いのではないだろうか。『ちちの日大作戦!』の特徴は、まさにこの“家族団らん”。BOSSが行う父の日キャンペーンとしての想いが込められている。
「BOSSでは約30年もの間、『働く人の相棒』というブランドメッセージを打ち出してきました。BOSSにとって“働く”ということは、どこかに勤務するという意味だけを指すものではありません。“何かのために頑張っているすべてのこと”として、広義的に捉えています。
そういう意味では家族も、“互いのために働き、支え合って生きている存在”だと思うんです。『SPY×FAMILY』の登場人物が“本当の家族ではない”にもかかわらず、家族としてお互いに頑張っている姿はまさに、“働く人”。BOSSが相棒として後押ししている方々と重なる部分がありました。そういった背景もあり、『父の日に家族団らん』というメッセージをキャンペーンに込めることになったのです。
コンテンツの世界観を活かしながら、BOSSらしいコミュニケーションができるのではないかと考えましたね」（飯田氏）。
アーニャが好きなピーナッツで幸せな気分を創出したい
BOSSでは、マーケティングコミュニケーションでも、販売促進を...
