「はは も、ときどき甘えたくなるのです。」登場キャラクターのイラストとともにつづられたこのコピーは全国の母親、子どもから共感を生んだ。展開したのは毎年恒例のロッテ「ガーナ」による母の日企画。認知だけではなく、「購入し、贈る」という行動を促す必要がある本施策だが、2023年の『SPY×FAMILY』コラボでは過去最高の実施率を達成した。

ロッテ「ガーナ」では、2001年から母の日にあわせたキャンペーンを実施している。1個100円程度で買える商品であることから、「子どもが自分のお小遣いで購入し、母親へ贈る」というプレゼントとしての訴求から始まった企画だ。ロッテが『SPY×FAMILY』とコラボレーションしたのは、この「母の日ガーナ」だ。

母親のインサイトを言語化するコミュニケーションに路線変更

「ガーナ」ブランドを担当している成田彩子氏によると、当キャンペーンは「子どもから母親へ感謝を伝える」というコンセプトで行ってきたが、2020年のコロナ禍をきっかけに「子どもと母親で一緒に食べて、共に同じ時間を過ごそう」というコミュニケーションに変更。その後、コロナが落ち着いてきたことをきっかけに、2023年の母の日から元の「子どもから母親へ感謝を届ける」というコミュニケーションに戻した。「2023年の『母の日ガーナ』では、子どもに対して、ただお母さんに贈ろうとコミュニケーションするのではなく、受け取る側の母親のインサイトを可視化したメッセージを展開しました。子どもの目線に立って考えてみても、ただ『ガーナを贈ろう』と言われるより、お母さんの気持ちを知ったほうが、感謝の想いが高まり、共感を生むのではないかという仮説のもと、コミュニケーションの方針を変更しました」（成田氏）。

そのメッセージを訴求するべく、起用したのが『SPY×FAMILY』。コラボの決め手は、「流行性」と「取り組みとの親和性の高さ」の2つだ。「コラボ先の選定には、やはり流行性も重要です。企画時点で、最も勢いがあるコンテンツを考えると、『SPY×FAMILY』は候補に挙がってきました。また、キャンペーンとの親和性が非常に高いことも決め手でしたね。登場するキャラクターたちは “偽装家族” という設定でありながら、家族の形を模索する温かいストーリーで展開されています。この点も、“ガーナが取り組む母の日”と相性が良いと考えました」（成田氏）