テレビ通販番組「ショップジャパン」を運営するオークローンマーケティングは、間接的なコンバージョンも含めて費用対効果を測定する手法「アトリビューション分析」を取り入れている。費用対効果の評価軸についてデジタルマーケティング部 部長の高芝康二氏に聞いた。

効果検証の評価軸を増やす

ショップジャパンは、昨年7月、グーグルのDBM（DoubleClick Bid Manager）のオートプレイインバナー動画広告を導入した。DBMはユーザーが動画の再生ボタンをクリックしなくても、ユーザーから見える位置に広告枠がくると自動的に再生するネットワーク動画広告のサービスだ。

導入の背景について、ショップジャパンのデジタルマーケティング担当部署で広告戦略を先導する高芝康二部長は、「消費者の購買行動が多様化、複雑化していますが、当然Web上でのユーザーの行動も同じことが言えると思います。何個売れたという結果だけでなく、お客さまの行動をより理解する必要があると考えたため、DCM（DoubleClick Campaign Manager）を導入しました」と話す。

ショップジャパンの従来のWeb動画広告の評価基準は、大きく分けて2つ。1つは、テレビCMを含むキャンペーンの中で情報が何人の消費者に届いたか、リーチ数という基準。そしてもう1つは、リーチ数に対する購入者の割合い（コンバージョン率）で費用対効果を見る、という基準だ。

リーチ数は情報を1人に届けるのにかかったコストをある程度把握できるが、売り上げにどれくらい貢献したかまでは測定することができない。また最終的なコンバージョン率の評価では、広告をみたのちに別の行動を経て購入したというユーザーはカウントできなくなるため、適切な評価をするのはむずかしい。

「これまでリーチに対する効果しか見られていませんでしたが、DCMではWeb動画広告を見たお客さまが、購入に至るまでにいつどのようにサイト来訪したかをある程度確認できます。具体的にはサイト来訪までの検索行動や広告のクリックのつながり（＝いつどのようにしてサイトに来たか）が可視化できます ...