口コミサイト「@cosme（アットコスメ）」から始まり、EC、店舗を運営しているアイスタイル。どのように考えて店舗を運営しているのか話を聞いた。

売らなくてよい店舗とは

──アイスタイルのビジネスモデルとその方針について教えてください。

1999年にコスメの口コミサイト「@cosme」を立ち上げ、2002年からは口コミサイトで集めたデータを活用した化粧品ECサイト「cosme.com（現・@cosme SHOPPING）」、2007年にはリアル店舗の「@cosme STORE」第1号店をルミネエスト新宿にオープンしました。

メディア・ECサイト・店舗がアイスタイルグループの基幹事業です。当初は、それぞれのサービスの中で生活者のみなさんにいかに満足していただけるかということを考えてきましたが、現在は、この3事業を融合することを軸に置いています。つまり、@cosmeの口コミを見て「これ欲しいな」と思ったら、ECサイトを見たり店舗に行ったりして、最終的に購入できる。すでに統合されている3サービスのIDを活用しながら、1人のユーザーの行動を@cosme内でつなげていこうとしています。

─もともとネットのビジネスからリアル店舗をつくるという、小売ビジネスの一般的な流れではないところが特徴的ですね。

私たちはインターネットから始まっていますが、「店舗に来てくれたお客さまに、ECでも購入してもらう」のではなく、「店舗とEC、それぞれをどう大きくしていくか」という視点で各事業の魅力を高めてきました。

ECを開始した当時は、「化粧品をECで売る」ということ自体ブランド側から許容されにくく、参画してくださったのはごく一部のブランドだけでした。今では約2000ブランドの商品を取り扱い、正規品のみを販売する化粧品ECサイトとしては日本最大規模です。リアル店舗も、@cosme STORE新宿店は年間約15億円の売上で、化粧品専門店チャネルとしては日本一です。

デジタル活用の推進

──@cosme STOREは国内外に30店舗を展開、2020年1月10日からは東京・原宿駅前に旗艦店「@cosme TOKYO（アットコスメトーキョー）」をオープンしました。リアル店舗での戦略や取り組みを教えてください。

かねてから、テクノロジーとリアル店舗を融合した取り組みを行ってきました。数年前には、スマホカメラを商品にかざしてスキャンすると口コミが画面に出てくるというサービスも開発しましたが、思ったように使ってもらえず、失敗に終わる投資も重ねてきました。しかし、@cosme TOKYOをつくるにあたって重要視したことも、やはりデジタル活用。店舗にいてもいなくても、ユーザーに新しい体験を提供できるような取り組みにチャレンジしています。

いま注力しているのは、“購入しない”顧客の行動を可視化する取り組みです。そもそも、化粧品のリアル店舗での買い上げ率は3割ほどで、7割のお客さまは店舗に来ても何も買わずに帰ってしまう。そのような方はどのような商品を手にとったりテスターを試したりしたのか、ビーコンとアプリを使ってデータ収集する仕組みを準備しています。

また、店舗やブランドを横断した「共通カウンセリング台帳」のシステムを導入しました。多くの化粧品ブランドはカウンセリング履歴を台帳で管理していますが、メーカーによって別々なことはもちろん、同ブランド内でも店舗ごとでバラバラです。その台帳を横断的に見られる仕組みにすることで、どこの店舗に行っても、過去に受けたカウンセリングデータをもとに...