販売促進においてインセンティブを活用し、購買を促す手法は古典的な手法ともいえる。しかし、古典的であるがゆえに重要な施策でもある。ここでは、ニューノーマルな生活となった現在において、インセンティブにはどのような役割が求められるのかを解説する。

当社は、生活者の皆さまに価値ある「体験」を提供することで、企業が抱える様々なマーケティング課題を解決する「体験創造」カンパニーです。生活のあらゆる面でのデジタル化が進み、ライフスタイルそのものが根底から変わっていくこの社会の中において、いつの時代においても変わらずに人の“心”を揺さぶり続ける「体験」が持つ可能性を追求し、そしてそれを具現化し創り上げることで、人や社会に貢献し続ける会社を目指しています。

インセンティブにおいても、この人の“心”を動かすための体験設計が必要不可欠と考えています。

そもそもインセンティブとは？

顧客に商品以外の価値を与えることを指します。例えば、商品の割引や、おまけを付けたりと顧客にわかりやすくメリットを理解してもらえるものをインセンティブとして採用します。

インセンティブの種類としては「値引・割引」「総付景品」「懸賞」「ポイント付与」「体験」など様々です。例えば、「店頭キャンペーンにおいて何かを提示させて値引き」だったり、「ペットボトルにグッズを付けて販売」や「個人情報登録で、サービスを無料体験」といった様々なものが挙げられます（図表1）。しかし昨今のコロナ禍によってインセンティブの考え方も変わってきています。

ニューノーマルな購買行動

コロナ禍の位置情報データからもわかるように、2019年と2020年を比較すると人々の外出が約30％も減ったことがわかります（図表2）。都心の繁華街の人出は著しく減少した一方、日中に住宅地近隣の公園や駅前のスーパーマーケットを訪れる人は増加傾向にあります。

さらに、クロスロケーションズの実施した調査によるとスーパーの利用者数にばらつきが出ており、2019年に比べると午前8時にピークがなくなったのに加え、正午を過ぎても客足が途切れることなく午後4時までほぼ横ばい状態が続いています。このようにニューノーマルな生活によってリアルな購買行動にも影響が出ていると考えられます。

またオンラインストアの検索トレンドも増加しており、ECモール・ASPなどの取扱高は前年と比較すると、企業によって様々ではありますが増加傾向にあります。ただし、実店舗における消費が中心の企業ではECだけでは売上をカバーできていない状況にあります。

以上のような現状を鑑みて、コロナ禍の状況から実店舗での購買行動が変わってきており、リアルとデジタルの比重を踏まえたインセンティブの設計が必要となってくるのではないでしょうか。

コロナ禍のインセンティブ施策

実際の販促施策においてどういったインセンティブを実施しているのか？昨今のコロナ禍における状況を検証すると、当社はプロモーション企業として請け負うキャンペーンのインセンティブ提案・顧客への販促施策が...