幼少期からデジタルデバイスに触れ、デジタルが当たり前の世界で育った「イマドキの若者」への有効なアプローチとは？ソーシャルメディアを用いたマーケティングに知見を持ち、自身もデジタルネイティブである石井リナさんが、10代女子たちのインサイトのとらえ方を解説する。

今年3月に行われた「超十代」という10代向けのイベントをご存知でしょうか。10代による10代のためのファッションイベントです。「東京ガールズコレクション」や「GirlsAward（ガールズアワード）」など、20代を中心にしたファッションイベントは数多くありますが、10代向けのファッションイベントはなかなかありません。「超十代」は今年が初開催にもかかわらず、1回目の開催でおよそ1万人の10代女子が駆けつけ、盛況のうちに終わりました。今回は、統括プロデューサーであるソニマージュの平藤真治代表取締役社長に、10代のインサイトのとらえ方を伺いました。

─「超十代」とは、どのようなイベントでしょうか。

名前の通り10代向けのイベントで、ファッションやビューティーをはじめ、エンターテインメント、アート、セミナーなど、幅広いコンテンツを体感できるイベントです。2016年が初めての開催でしたが、1万人以上の来場者数を叩き出し、当日のライブ放送は累計100万回視聴されました。開催前後で「超十代」に関するツイート数は9万ツイートにも上り、熱量の高いイベントだったと思います。

─「10代のための10代によるイベント」とありますが、どのようにイベントを設計したのでしょうか。

モデルやアーティスト、スポーツ選手など、さまざまな分野で活躍しているティーン（10代）を集め、「超十代実行委員」というグループを発足しました。彼女たちと毎日のようにディスカッションし、コンテンツを共につくる形で進めました。僕たちはあくまでプラットフォームづくりやサポートに徹し、コンテンツの内容は、同じ10代である彼女たちの意見を尊重しています。

一般の方たちに数多くリサーチをするのではなく、トレンドセッター（流行の発信源）である彼女たちの意見を参考にすることで、彼女たちのフォロワー（支持者）にも響くコンテンツになると考えました。

─10代のインサイトをつかむために意識したことは何ですか。

いまの10代の子たちと話している中で見つけた共通点があり、イベントの中で意識したことは、「自分ごと化」「一体感と特別感」「自由さ」の3つです。

まず「自分ごと化」が重要なのは、彼女たちは、他人から考えや意見を押し付けられることを嫌う世代だからです。自分のためのイベントなのだ、と感じてもらうことが何より大切なのです。またイベントの中では、参加者としての一体感や特別感というのも、彼女たちの熱量を高める重要なキーワードだと思います。

いまの10代は、情報の洪水のような現代をうまく泳ぐ力があり、趣味嗜好も多様な世代です。だからこそ、コンテンツも数多く用意し、多様にすることで、彼女たち自身でどこを回るか取捨選択できる自由さも大切にしました。

─イベントの集客は、どのような方法をとられたのでしょうか。

120人ほどの出演者が自らソーシャルメディアで発信してくれたことが、一番大きいです。彼女たちのフォロワーは総計1700万人にもおよびます。当人たちが自分ごと化をしてくれたことで ...