日清ヨークが2020年10月に実施した「ピルクル イケボにときめく ロマンチック・ストーリーキャンペーン」。ピルクルを購入すれば、「“邪魔”なピルクルの広告」が入らない、ロマンチックな恋愛ショートストーリーの動画の完全版を楽しむことができるという斬新なプロモーションを仕掛けた。ストーリーを邪魔する広告のおもしろさを徹底したことで、健康飲料の固いイメージを払拭し、話題を呼んだだけでなく売上にもつながった。

ピルクルに「楽しい」イメージをつけたかった

星：キャンペーンの対象であるピルクル65mlのメインユーザーは30〜40代の女性です。そこに対する間口拡大というのが大きな課題となっていました。30〜40代の女性は紙パックのピルクル500mlタイプを学生時代に飲んでいた方も多く、おいしさを知っている世代でもあります。その方々に向けて65mlタイプのさらなる認知拡大を目指していました。また、乳酸菌飲料など健康飲料に対する世間の固いイメージを変えたいという思いがありました。

ピルクル自体のブランドイメージを「楽しくて健康によいもの」という独自のポジションを確立したいという思いがありました。楽しいイメージを伝えながらどのように購買につなげていくかという視点で提案をしてもらいました。

20回以上もの提案を経て企画が決定

星：ポイントにあげた「楽しいイメージ」をつけるという点で当初はかなり難航しました。かなりたくさんのアイデアをいただきましたね。

松村：当時のプレゼンデータを振り返ったところ、細かいものまで含めると20回を越えるプレゼンをしていましたね。最初決まりかけたのは全く違う企画でした。「ピルクルのダジャレを永遠に繰り返す」といった企画でしたが、NGとなり、その後もいろいろな提案をしましたが、なかなか決定打は出ませんでした。

最初の提案（2020年3月末）から約2カ月たったころにようやく「イケボを使ったアイデア」が現れ、さらに5本くらいあった提案の中のひとつが今回のキャンペーンの原案になりました。日清ヨークさんはクリエイティブな方々が多く、アイデアの選定も有意義な時間になりました。

ロマンチックを破壊するインパクトのある広告がポイント

松村：素敵なイケボのコンテンツを広告が邪魔をするアイデアはとてもおもしろいと感じたうえで、「邪魔する広告自体にインパクトがある」ことが絶対に必要だとチームでは話し合いました。このポイントについては日清ヨークさんの同意もすぐに得られました。ロマンチックなコンテンツについても一切妥協せず、ロマンチックを貫く、それを破壊する広告についても妥協せずインパクトのあるものにしていく。この両極端、真逆の方向にふりきったことが結果として「新しさ」を生んだと感じています。

星：とてもインパクトがあり、ある意味クレイジーになっているというところが母体である日清食品グループらしさも出て...