キウイブラザーズを使った販促が話題のゼスプリ インターナショナル ジャパン。めったに新商品が出ることのないキウイフルーツの販促のポイントは、コロナ禍ならではの切り口と、プラットフォーム戦略にあった。

ゼスプリ インターナショナル ジャパンは7月24日、キウイフルーツの販促キャンペーン「ヘルシーは楽しもう」をスタートした。コンセプトは、難しいというイメージがある“健康的な生活”を、誰もが楽しめるものに変えていくこと。9月3日までのキャンペーン期間で、約89万人が参加し、同社のキャンペーン史上最高記録を達成した。

落ち着いたイメージに変更

電通クリエイティブディレクターの北田有一氏によると、コンセプト設計の前提にあったのは、「日本は世界で最も平均寿命が長いが、健康に関して悲観的な人が多い」というOECDの調査データ（Health at a Glance 2019）。自分の健康状態が「良い」「とても良い」と答えた人の割合が、35の加盟国の中で、韓国に次いで2番目に低い結果だったのだ。

ここから、「健康＝ストイックというイメージを払拭して、楽しみながら健康になろう」というコンセプトが生まれた。キウイは栄養価が高くて健康にも良い食材なので「おいしいキウイを食べて楽しく健康になる」というメッセージを軸に据えたのだ。

本キャンペーンは2019年10月ごろから企画。企画途中で新型コロナウイルスの発生があったが、「追い詰められている今だからこそ、このメッセージが強く刺さるのでは」と考えてコンセプトは据え置いた。ただ、クリエイティブは2019年に話題になったCM「アゲリシャス」のようにポップなものではなく、世の中の空気に合わせて落ち着いたイメージに変更した。

テレビCM

マスとSNSで同時多発的に実施

キャンペーンの狙いは、すでに日常的にキウイを購入している人へのリマインドと、あまり購入しない人への訴求。後者に対しては...