購買データを活用した広告配信や顧客理解、店頭での購買を促す販促ツールとして語られることも多いリテールメディア。しかし、テレビやデジタル、OOHを横断した統合メディアプランニングに取り組むサントリー宣伝部では、そのポテンシャルを「リーチメディア」としての役割に見出している。本記事では同社宣伝部の野口光太氏に、統合メディアプランニングの視点から、リテールメディアの価値を語ってもらった。

リテールメディアの役割は中長期的なブランドファンづくり

リテールメディアというと、購買データを活用した広告配信や、店頭で購買を最後に後押しする販促施策を思い浮かべる人も多いだろう。実際、メーカーの営業部門にとっては、即時売上にどれだけ貢献したかが重要な評価軸になる。

一方で、テレビやデジタル広告、OOHなどを組み合わせてブランドコミュニケーションを設計する宣伝部門から見ると、リテールメディアは少し違った顔を持つ。サントリーホールディングス宣伝部でメディアプランニングやバイイングを担う野口光太氏も、営業部門と宣伝部門では、同じリテールメディアを見ていても期待する役割が異なる部分もあると話す。

「営業部門は、限られた予算の中でどれだけ短期的に売上を伸ばせるかがミッションの1つです。そのため、リテールメディアも即時的な売上を立てるための販促ツールという色が強くなります。一方、宣伝部はもちろん短期の売上も大事ですが、もう少し中長期的な視点でブランドのファンをつくることを重...