ステイホームの影響で、若い女性の間で自宅に花を飾る習慣が広がっている。中でも毎日1本の花がもらえる日比谷花壇のサブスクは店舗に通ってもらうことで、新規顧客をリピーターに替えるアイデアだ。

日比谷花壇は2019年6月、実店舗で生花を受け取ることができるサブスクリプションサービス「ハナノヒ」をローンチした。20〜30代の女性を中心に会員が増え、2020年9月には2万8000人を突破。在宅時間が伸びた今、花のホームユース需要は増すばかりだ。

ECの自宅用売上は290％に

緊急事態宣言後、店舗は全店休業に。ECサイトもお届け日を「母の日（5月10日）」か「5月中旬以降」で選択する、限定営業となった。4月下旬に店舗の営業を再開したが、主軸だったギフト需要は未だ前年割れの厳しい状況。

一方、巣ごもり需要で自宅向けの切り花販売は好調だ。「部屋を明るくしたい」「心地の良い空間にしたい」といった需要が増えたという。売上も、6〜8月の店舗での自宅用切り花売上が前年同期比130％、同期間のECでの自宅用売上が前年同期比290％と上昇している。

ターゲットは生花の初心者

同社は2017年から、日常生活の中でも気軽に花を取り入れてもらいたいと、自宅で花を楽しんでもらうための専門ブランド「WONDER FLOWER（ワンダーフラワー）」を展開。「素材としての花」をリーズナブルに提供するスモールフラワースタンドをコンセプトとして、自宅用の切り花販売を強化してきた。

サブスクの「ハナノヒ」も、同ブランドから展開している。BS事業本部ホームユース事業推進室マネージャーの谷真由美氏によると、ターゲットは、これまで花を購入したことも生けたこともないような初心者。

ハナノヒは、利用者がハナノヒの受け取り店（どの店舗でも可）に行って生花を受け取る仕組み。コースは月額1187円のプランから1万5878円のプランまでの4種類がある（10月時点）。コースごとに店舗での受け取り回数や1回の来店で選べる生花の上限価格が決まっている。アプリから申し込むことができ...