国内デリバリーピザの草分けとして業界の首位に立つドミノ・ピザが2026年夏、抜本的なリブランディングに踏み切った。従来の「お持ち帰り半額」に代表される価格訴求から脱却し、ピザ本来のおいしさや顧客体験価値などの訴求へと回帰する決断だ。グローバルで進行するブランド刷新の枠組みをベースにしつつ、日本の市場環境に最適化したブランド再構築の経緯を聞いた。
「だって好きでしょ？」をテーマに掲げたドミノ・ピザの新ビジュアル。“やんちゃで楽しくおいしい”、ピザの本来の魅力を訴求する。
なぜ今ブランド刷新に踏み切ったのか
国内の宅配ピザ市場において、店舗数ナンバーワンの地位を確立しているドミノ・ピザ。全国760店舗以上（2026年8月時点）のネットワークを持ち、市場を牽引してきた。
しかしその裏で、ブランドは大きな方向転換を必要としていた。コロナ禍以降のフードデリバリーサービスの一般化や、対象商品の多様化・高クオリティ化により、外食・軽食市場の競合が激化。消費者の選択肢が爆発的に増えたことで、かつて「デリバリーの王様」だったピザの存在感が相対的に薄れつつあったのだ。
さらに2020年に開始した「お持ち帰り半額」施策に代表される、「お得」を重視する戦略からの脱却も喫緊の課題だった。同社が国内で生活者調査を実施したところ、「お得」なイメージは定着している一方で、本来重視してきた商品の「品質」が伝わっていないことが明らかに。食材費や人件費など営業費用も高騰する中で、お得さで競争していくことには限界がある。そこで改めて、本来大切にしてきた「おいしさ」や「品質」を打ち出す方向性に舵を切ることにした。
リブランディングのクリエイティブディレクターを務めたのは、畑中翔太さん。「ピザは日本人誰もが好きな食べ物なのに、『宅配は寿司かピザ』という王道のイメージが...
