創味食品の「だしまろ酢」のCMは、3秒のレシピ動画が連続する一風変わった構成になっている。15秒、30秒という枠組みにとらわれないCMはどのようにして生まれたのか。
「だしまろ酢 3秒クッキング」の30秒バージョン。「あとから気づきましたが、レシピの最初に『だしまろ酢 3秒クッキング！』というナレーションを入れているので、商品名の連呼CMにもなっているんです」（川越さん）。
「レシピ動画らしくないレシピ動画を」
創味食品が製造・販売する「だしのきいたまろやかなお酢」、通称「だしまろ酢」は、今年3月に発売して以降、5カ月で出荷本数が200万本を突破した。「カタリナネットワーク内調味料カテゴリー販売合計金額」（カタリナマーケティングジャパン調べ）によると、2019年1月以降に販売された調味料の中で、最大の売り上げだという。
そんな「だしまろ酢」は今年9月15日より、「だしまろ酢 3秒クッキング」というテレビCMを放映している。「3秒（でわかる）クッキング」と銘打つ通り、明石家さんまさんが3秒間で「だしまろ酢」を使用したレシピを紹介する、という内容だ。CMは30秒と15秒の2パターンがあり、前者ではレシピを3種類、後者では2種類を紹介している。
企画したのは、TOMOGRAPHのクリエイティブディレクター 川越智勇さんだ。川越さんは、企画の背景について、こう振り返る。
「創味食品さんからは、『普通のレシピ動画らしくないレシピ動画を』というご要望をいただきました。そこで思い出したのが、CMの構成要素を何かひとつ変えればそれだけで企画になる、ということ。2009年にアメリカの老舗ビール醸造会社Millerの『Miller High Life』というビールブランドが、世界で最も広告費が高いと言われるスーパーボウルのスポット広告として、1秒CMを放映したのが最たる例でしょうか。おじさんが登場して、商品名を言う。それだけのCMによって、その翌週の『Miller High Life』の売り上げは、前年同期比と比較して8.6％増加したそうです」（川越さん） …
