NTTドコモが2018年秋からオンエアしているテレビCM「星プロ」シリーズの舞台は、さまざまなキャラクターが集まる世界"キャラまち"。そこで暮らすキャラクターたちのストーリーを軸として展開する中で、これまでに平成仮面ライダーや原宿竹下通り、映画「おそまつさん」とコラボレーションを実施している。

パペット、人、アニメ、イラストと、異なるレイヤーを超えた展開

物語は、星野源が演じる「星キャラプロダクション（通称：星プロ）」のプロデューサー「星あゆむ」が、いまいち人気のないキャラクターの「ドニマル」（新田真剣佑）、「コスモフ」（長谷川博己）、「モンジュウロウ」（浜辺美波）と出会うところから始まる。そして、人気のないキャラクターたちを人気者にするべく、星プロデューサーが奔走、さまざまなコラボレーションを通して共に成長していく姿を描いている。

「CM、Web、イベント、PRを含めて、全体を統合できるフレームでキャンペーンを展開したいというオリエンを受け、設定したのが"キャラクターが集まる街"。そこに集まるキャラクターを主人公としたストーリーを縦軸とし、そこからCM、映画などのコンテンツとして切り出し、横に展開していくというフレームになっています」と、電通 クリエーティブディレクター 佐藤雄介さん。

この企画におけるキャラクターの表現は、役者が演じる実写、アニメ、イラスト、パペットと、コンテンツに応じて変わっていく。「一つのキャラクターでありながら、表現のレイヤーを超えることで、通信キャリアをプロモーションしていく上で発生するさまざまな要素を吸収して展開することができます。キャラクターを使い、まずはその受け皿となる構造を作りました」と、電通 アートディレクター 瀬尾大さんは話す …