2023年1月17日、『週刊少年マガジン』（講談社）で2017年から続いてきた人気マンガ『東京卍リベンジャーズ』の最終巻（31巻）が発売された。物語が勢いづいてからこれまで、主な広告展開を企画してきたのは講談社 宣伝部の田幸志朗さんとTBWA\HAKUHODOのクリエイティブディレクター 宇佐美雅俊さん。2人にこれまでの主な広告展開を振り返ってもらった。

47都道府県の人々を巻き込む

『東京卍リベンジャーズ』（以下、『東リベ』）は『新宿スワン』で知られる和久井健さんによる漫画作品。アルバイト暮らしの26歳の“ダメフリーター”・花垣武道はある日、中学時代の恋人である橘日向が、悪党連合「東京卍會」の抗争に巻き込まれて殺されたことを知る。その翌日、駅のホームで何者かに突き落とされた武道。死を覚悟したその瞬間、なんと中学時代にタイムリープする。それを機に彼は、現在と中学時代を行き来しながら「日向が殺されない未来」をつくるべく奔走する──。

コミックスは2022年末に累計7000万部を突破。21年4月からテレビアニメが、同7月から実写映画が公開された。23年4月と6月にも、映画第2弾、3弾の公開を予定している。

コミックスの発売当初より、講談社ではプロモーションを行ってきたが、2021年9月から展開した「日本リベンジャーズ」が初の大規模な広告展開となった。「このタイミングで実施したのは、21年4月のアニメ化、7月の映画化という大きな話題創出のタイミングで得た勢いを、9月のコミックス24巻発売に繋げていきたいと考えたからです」と田幸さん。8月の頭にオリエンを実施した。

その際にTBWA\HAKUHODOの宇佐美雅俊さんのチームが提案したのが、「日本リベンジャーズ」の企画だ。「『日本』と銘打ったのは、『東リベ』を国民的な漫画にしたいというオリエンを受けてでした。そこで日本全国の人々を巻き込む企画を考えていきました」（宇佐美さん）。

まず21年9月13日から、JR東京駅に47種類のポスターを掲出した（02）。これは各県に主要キャラクターが割り振られ、その地域のご当地ネタを方言で話す内容。さらに同17日の朝日新聞朝刊には、県とキャラクターの組み合わせは同じままセリフを変更した、地域ごとに異なる47種の15段広告を出稿した（01）。なお東京のみ「日本リベンジャーズ」として主要キャラクター全員が登場している。

「日本全国の人々により愛されるマンガにするためには、各県の方に自分ごと化してもらうのが良いと考えました。作中でも地域ごとにチームがあり、そのプライドをかけて戦いを繰り広げます。それを県ごとに地元の愛を叫ぶ形で展開できたら、作品の文脈との親和性も高くなると考えました」（宇佐美さん）。

新聞とポスターは、それぞれセリフから考えていったという。「まずはチームでデスクリサーチをし、各県の“あるある”を探していきました。東京は全国を代表する内容なので、それを除いた46道府県のセリフを、新聞とポスターで2パターン。計92のセリフを考えていきました」（宇佐美さん）。

「くまモンの親友（ダチ）がやられとっとに日和（ひよ）っとる奴おるや？」（ポスター／熊本県／マイキー）、「英語にするとサイレント・ヒル…イケてるら？」（新聞／静岡県／ドラケン）など、ちょっと抜けた地元自慢と方言が込められている。「自虐をしすぎるのも、他の県との敵対感をあまり押し出しすぎるのもよくないなと。地元への愛を感じられて、くすっと笑えるセリフを目指し、宇佐美さんたちにはさまざまな提案をしてもらいました」（田幸さん）。

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