貝印は3月、新たにグルーミングブランド「AUGER（オーガー）」を立ち上げた。合わせて、ブランドのコンセプトを体現する複数のムービーを公開。なかでもブランドショートムービーとして制作された「Nulbarich - STEP IT」は、コンセプトのひとつ「Kiss our humanity」を色濃く反映しブランドの思い描く世界観を伝える映像として機能している。

唯一無二のポジション獲得へ

「AUGER」はカミソリ、ツメキリ、ハサミ、毛抜きなど全9種類のグルーミングアイテムのラインアップで構成されている。約3年をかけて、ブランドディレクターとして製品開発からデザイン、プロモーションまで全般を担当したのは、同社 執行役員／CMO／マーケティング本部 副本部長 鈴木曜さん。新ブランドを立ち上げた背景として、男性の美容に関するニーズの増加と市場の伸長に加え、多くの企業やブランドが現在抱えている「若年層へのアプローチ」を挙げる。

「貝印は40代以上の方々にはかなり認知していただいていますが、若年層、特に20代前半以下の方々の認知度が低いことがわかっています。そこで今回『AUGER』を立ち上げてその認知を高めることで、マスターブランド（貝印）とプロダクトブランド（AUGER）とで、相互支援と貢献の形をつくっていきたいと考えました」と鈴木さんは説明する。

カミソリをメインに展開しているブランドで、ツメキリや毛抜きなど刃物製品を網羅しているものは他に無く、「グルーミングというカテゴリで統一感のある製品を打ち出すことで、唯一の特色を持つオリジナルのブランドになる」と考えた。そうして貝印では13年ぶりとなる新ブランドの開発に至った。

身支度を整える時間を豊かなものに

鈴木さんはブランド開発にあたり2つのコンセプトを定めており、それがムービーの根幹にもなっている。

ひとつは「Kiss our humanity」。「『心に触れる』ことを意味しています。ブランド開発にあたって事前に20〜30代の男性約300人に調査をして洗面台を見せてもらったところ、雑然としている方が多く、殺伐とした朝の時間を過ごしていることが見て取れました。日々忙しいので仕方がないことですが、身だしなみを整えるたった数分の時間でも、一生のことなので累積すればものすごい長さになる。その時間を心に触れるようなより豊かなものに...