不二家は2023年9月、今年創業114年目を迎えた洋菓子販売チェーン店「不二家洋菓子店」のリブランディングを発表した。アートディレクションは6Dの木住野彰悟さん。ブランドのビジュアルアイデンティティを整理し、新たな器として「スマイルマーク」を生み出した。マーク化のプロセス、ブランディングプロジェクトへの向き合い方など話を聞いた。

「キャラクター」から「マーク」に格上げ

不二家が洋菓子店を開いたのは、明治時代の1910年。1950年にはおなじみのキャラクター「ペコちゃん」が生まれ、1961年にはレイモンド・ローウィが手がけた「ファミリーマーク」が生まれた。そのほかにも、同社にはゴシック体の「不二家」や、「ファミリーマーク」の下に付く平体の「FUJIYA」などのロゴタイプも存在する。

店舗数の拡大と共に各店舗でもそれぞれ独自にVI・CIを活用することも増えたため、乱立している状態だった。「お菓子の品質は年々高くなっていっているのに、ブランドとしてはやや乱れてしまっている印象があり、統一していこうという話になりました。

重視したのは、お菓子の上質さも伝えたいけど…