明治がこれまで2回開催してきた、Twitterでの生配信番組「ラジレート～ラジオとチョコレートは明治～」。同社がスポンサードする4つのラジオ番組が局の垣根を越えて集結した、ラジオ好きにはたまらない企画だ。明治がラジオに注力する理由、そしてリスナーの巻き込み方について話を聞いた。

明治が6番組に協賛しているわけ

「ラジレート～ラジオとチョコレートは明治～」は、2022年9月23日と2023年2月10日にTwitterでライブ映像が配信された、1時間の生番組。9月には佐久間宣行（ニッポン放送『佐久間宣行のオールナイトニッポンZERO』）と花澤香菜（文化放送『花澤香菜のひとりでできるかな？』）の2人が、2月にはそこに山崎怜奈（TOKYOFM『山崎怜奈の誰かに話したかったこと。』）、アルコ＆ピース（TBSラジオ『アルコ＆ピースD.C.GARAGE』）も加わり、4番組のパーソナリティが集まる形で実施した。

視聴者のツイートに応えながらトークを繰り広げ、2月の開催時はバレンタインに合わせて「甘くて苦い恋愛相談」という企画も。結果、番組のハッシュタグ「#ラジレートは明治」がTwitterトレンド4位に上がるなど大いに盛り上がりを見せた。

明治は現在、6つのラジオ番組をスポンサード中（23年3月時点）。なぜそもそも多数のラジオ番組に協賛しているのか。

「ラジオの良さは多数ありますが、その番組のリスナーという特定の方々に定期的に情報を届けられること。そしてリスナーたちはパーソナリティとの交流を楽しんでいるので、企画に能動的に参加してもらえること、リアルタイム性があるのでSNSと連動した企画がしやすいことなどです」と話すのは、明治 宣伝部の小口陽平さん。

実際、リスナーからテーマに沿った1行の企画書を募る明治が提供するコーナー「企画書は甘いラブレター」（ニッポン放送『佐久間宣行のオールナイトニッポンZERO』）や、リスナーからさまざまな“香ばしい話”を募る「明治アーモンドチョコレート」のコーナー（TBSラジオ『アルコ＆ピースD.C.GARAGE』）などに多くの投稿が集まり、単なる“認知”とは異なる角度から、ブランドや商品と消費者との接点が生まれている。

しかしラジオ媒体と取り組む何より大きな理由として、小口さんは「とにかくラジオが好きだから」と続ける。「私も宣伝部のメンバーもラジオが大好きなんです。部内の先輩は毎週15番組追いかけていますし、打ち合わせの際も『昨日のアレ聴いた？』と話すことが多い。僕らがこれまで楽しませてもらったラジオに恩返しをしたい、そしてラジオの未来に可能性を感じている、というのが正直な気持ちですね。もちろん社内的に売上を...