昨今、企業・自治体によるオンライン動画の多くはバズムービーであり、「話題づくり」を目的にしていることが多い。しかし、その目的を果たせていない動画も少なくない。「話題」はどうすればつくれるのか、その違いはどんなところにあるのか――。オンライン動画の研究・分析を行うチーム 電通・鬼ムービーが、事例をもとにひもとく。

動画の目的を明確にする

バズムービーをつくりたい――。企業や自治体からこうした依頼が増えています。しかし、話題になったものの商品やブランドが伝わらなかった、広告色が強くて批判された、さらには話題にもならない…など、さまざまな課題も散見されるようになってきました。情報拡散するもの＝バズムービーという印象が強くなっていますが、動画は本来、企業が抱えるさまざまな課題解決に貢献できるもの。認知向上、ブランド理解、購買促進など、動画に持たせる目的を明確にし、それに合わせて、オンライン動画のつくり方、展開の仕方を変えていくことが求められるようになってきています。バズムービーが、これらすべての役割を負うというわけではありません。

私たちの考え方のベースとなっているのが、Googleの提唱する「3Hコンテンツ戦略」です。Googleでは、YouTubeの視聴傾向を分析し、視聴者が好む動画を「Hero」「Hub」「Help」の3タイプに分類し、それぞれの頭文字をとって「3Hコンテンツ戦略」と呼んでいます。

・HERO動画
・HUB動画
・HELP動画

私たちは、このGoogleによる「3H」という考え方をさらに咀嚼し、オンライン動画の役割とその目的について戦略的に位置づけています。私たちの位置づけでは、HEROは、ターゲットにとって普遍的なテーマを用いてブランドの理念を表現することによって多くの視聴を獲得している動画のこと。ターゲットがそのブランドを信じることができる理由を与えてくれるコンテンツでもあり …