花王は2024年4月、ヘアケアブランド「メリット」の新広告シリーズ「家族と愛とメリット」を展開。家族愛をアニメーションで描き、話題となった。背景には、これまでの広告展開を振り返り、中長期的なブランドイメージ構築を目指すという狙いがあった。

2024年4月に展開したメリットの広告シリーズ「家族と愛とメリット」。

インハウスクリエイティブの長い歴史

花王には、広告や商品パッケージをつくるインハウスクリエイターが在籍する作成センターという部署がある。そのうち、大小さまざまな広告を担当しているのがコミュニケーション作成部だ。部内にはクリエイティブディレクター、コピーライター、プランナー、グラフィックデザイナー、Webデザイナー、プロデューサーなど多様なクリエイター80人超が在籍している。

以前からブランドや製品づくりの上流から、広告の企画制作の下流まで担っていたが、5年ほど前から内製がより進んでいる。「"作成クラフト"と名付け、SNSコンテンツなど社内でできるものは自分たちで制作しようという考えが広まっています。東京コピーライターズクラブの初代会長が花王の宣伝部長であるなど、もともと広告クリエイティブに造詣が深い会社で、...