バスクリンは2021年と22年にそれぞれテレビアニメ『呪術廻戦』（MBS・TBS系列）とのコラボレーションによる「きき湯ファインヒート」のプロモーションを実施した。第一弾、第二弾と回を重ねる中で作品のファンの声に応えながら、ブランドの売上にも寄与する企画をいかに進めていったのか。

第一弾｢四人の呪術師と、ある日のおつかれ」コラボ広告。商品を試してもらえるピールオフに。

©芥見下々／集英社・呪術廻戦製作委員会

目指すは「バスクリンさんわかってる！」

「きき湯ファインヒート」は、「今日の私を、超えていく。」というメッセージを掲げ、入浴で身体の疲れを癒やすだけでなく、現代人の前向きな明日を応援しているブランドだ。2021年10月1日から、『呪術廻戦』とのコラボキャンペーン第一弾を開始した。

コラボ相手としてテレビアニメ『呪術廻戦』を選んだ理由としては、2021年に大ブームを巻き起こし話題性があることに加え、コンテンツとブランドの親和性があることから。現代社会の闇や負の感情から生まれる呪霊と戦う『呪術廻戦』のストーリーと、商品の「入浴を通して“疲れ”と戦い、自分をアップデートし、前向きにする」というコンセプトが合致し、「疲れを祓え」というメッセージを開発した。

施策のターゲットはお風呂への関心が薄く、商品に馴染みがない若年層。若い世代に人気が高い『呪術廻戦』とコラボすることで、これまで手に取ったことのない人が興味を持ち、商品を試してもらう機会の創出を図った。

「入浴剤の需要が最もある時期は冬場の12月にかけて。そのため例年9月下旬や10月くらいからコミュニケーションを始めます。それに沿う形で、2021年、2022年と2年連続で同じようなタイミングでの展開を決めました」と、バスクリン マーケティング本部 メディア企画室 アシスタントマネージャー 水沼悠一郎さん。

コラボ商品が溢れている世の中において、“単に人気作品とコラボすればいい”という考えは通用しない。「より作品の内容や世界観との連動にこだわってコラボしている方が、ファンからの反応が断然良いものになります。このことは周囲にいる“推し活”に励む人たちの話を聞く中でも日々実感しています。今回の企画でも『バスクリンさんわかってる！』と思ってもらえることが重要だと考え、これがチームの合言葉に。具体的には、“描き下ろしデザインかどうか”と“コンテンツの中身を理解してコラボをしているのか”の2点にこだわりました」（水沼さん）。実は水沼さん本人も『呪術廻戦』のファンで、「ファンの方々の気持ちがわかるので、よりシビアに見てしまいます（笑）」と話す。

2021年の第一弾では、気温が下がってきたタイミングで商品を試してもらえるよう、渋谷にピールオフ広告を掲出。また、渋谷はターゲット層も多く利用し、人通りも多いことから、広告を見た人からの...