ファミリーマートの南雲克明氏は、インサイトを「人の行動を動かす鍵」と捉える。重要なのは、生活者が自ら言葉にしている要望ではなく、その背景にある本人も気付いていない欲求や本音を見つけることだ。そのために南雲氏が重視するのは、先入観や常識を疑い、一次情報に触れ続けること。自身の中に生まれた違和感や興味を起点に、それをどう商品やブランドの価値につなげているのか、話を聞いた。

インサイトとは、行動を動かす「鍵」

―南雲さんは「インサイト」をどのようなものだと捉えていますか。

私は、「人の行動を動かす鍵」であり、より深く解釈すれば、「本人も気付いていない隠れた欲求や本音」だと言えると思います。

しかし、私は生活者が抱く「先入観」を、インサイト発見の重要な「入口」としてセットで捉えています。人間は日常の常識や固定概念に縛られて生きているからこそ、その先入観や思い込みの理由を深くたどっていくことで、その奥にある「まだ言語化されていない欲求や本音」というインサイトへ辿り着くことができると考えているからです。

―表面的な声や数字から一歩踏み込み、インサイトを見つけるためには、どのような問いや仮説を立てていますか。

まず大切なのは「先入観」、つまり世の中や自分の中での“当たり前”を疑うことです。人は物事を見る時に、どうしても自分の経験や知識をもとに判断します。しかし、その思い込みの中にこそ、インサイトを見つけるヒントが隠れている場合があります。

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