2026年3月にサントリービバレッジ&フードが発売した「ギルティ炭酸NOPE（ノープ）」。若年層の流入減少や成長鈍化という炭酸市場の課題に対し、従来のフレーバー分類ではなく、「ひとりの時間でストレスを溶かす」という生活者の心理・行動パターンに着目した。そんな同商品の開発背景と、“背徳感”を味・デザイン・広告へと統合したマーケティング戦略について、同社ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏に話を聞いた。
3月に発売した「ギルティ炭酸NOPE」は、発売から150日で出荷1億本を突破。
ストレスを溶かすシーンに着目 味種から“気分・過ごし方”へ
炭酸飲料市場は全体として大きな規模を誇る一方で、近年は市場全体の成長が鈍化傾向にあり、特に20～30代を中心とする若年層の新規流入減少が業界共通の大きな課題となっていた。従来の炭酸飲料カテゴリーにおけるマーケティングは、コーラやラムネ、あるいは果汁炭酸といった「フレーバー（味種）」ごとの価値提案が中心であり、棚割りや商品開発もフレーバー軸で整理されることが一般的であった。
そうした既存の枠組みに対し、サントリーが見出したのが現代人のストレス構造の変化と、その解消に向けた日常的な過ごし方の変容である。サントリービバレッジ&フードブランドマーケティング本部の大槻拓海氏は、企画の起点となった生活者洞察について、次のように語る。
「特に20～30代の若年層において、飲み会などで大勢集まって話すなかで一気に不満を発散させるような従来のスタイル...
