近年のハードグミブームより10年近く早い、2014年に誕生したカバヤ食品の「タフグミ」。「男性の小腹満たし」の需要を満たしていたブランドだが、幅広い層へと支持を広げ、2025年度には年間売上100億円を突破。成長の起爆剤となったのは、併買データから導き出した新しいカテゴリーエントリーポイントの開拓だった。データをいかにしてインサイトへと翻訳し、売場やプロダクトへ実装したのか。同社ブランド企画部の荒殿郁海氏に聞いた。
2014年9月の発売以来、独自の高弾力食感と大粒キューブ型で人気を集める「タフグミ」。
「小腹満たし」から「頑張りたい時」へ データが示した新たな利用シーン
高弾力の食感と大粒のキューブ型を特長とし、日本のハードグミ市場では牽引役とも言われるカバヤ食品の「タフグミ」。発売当初のターゲットは、グミに噛みごたえを求める、20～40代の働く大人の男性。仕事や運転の合間における「小腹満たし」の需要を満たしてきた。
順調に成長する一方で、新たな壁に直面する。同社の荒殿郁海氏は、「タフグミのヒットを機に、市場には『高弾力』『噛みごたえ』を訴求する競合品が溢れ、戦国時代に突入しました。機能面の特長だけでは差別化が難しくなり、売場で選ばれ続ける明確な理由をつくらなければ、いずれブランドの成長は止まってしまうという危機感がありました」と当時を振り返る。
そこで着目したのが、新たなカテゴリーエントリーポイント（CEP）の開拓だ。「どんな時にタフグミを思い出し、選ぶのか」という新たな...
