長期的なブランド構築のためのキーワードとは

上智大学経済学部経営学科、杉谷陽子准教授は、消費者のブランドに対する態度変容にフォーカスして研究している。近年は「口コミ」に注目し、研究を進めてきた。

不祥事などのネガティブな情報が拡散することは企業にとってリスクとなる。消費者自身が本当に好きなブランドであれば、多少の悪評を気にすることなく選び、購入してもらえるし、評判の方が間違っていると考えることもある。一方で、ブランドが確立していなければ、他人の評価に影響され、がっかりしたり、買うのをやめたりすることにつながる。

インターネットやソーシャルメディアが普及した今の時代は、誰が、どこで、どんな情報を拡散するのかコントロールすることはできない。杉谷准教授は、悪い情報が広まったときにも「それでもこのブランドが好き」と言ってもらえる「強い」ブランドというのはどういうことなのかに関心を持ち、消費者の感情的な判断に、その鍵があるのではないかと考えている。

性能が良いなど、品質的な評価の高さと、感情的にブランドに入れ込んでいる状態の違いを、実験を通じて示せないかと実験に取り組む。

これまでの実験から、感情的な評価の中でも「愛着」がひとつのキーワードになりそうだ。実際に買ったり、使ったりという経験から醸成される愛着だけではなく、ブランドに対して「なんとなく良い」「自分に近い」という感情を持ってもらうことが長期的なブランドイメージの維持には効果が高いのではないかという視点での研究や実験を進めている …