"グルメ"×"地元"のフックで、興味・関心をひく仕掛けを

3月19日、北海道のスープカレーや山梨県のほうとう、香川のうどんなど、全国47都道府県の"とびはねグルメ"が掲載されたWebサイト「とびはねグルメも白くなる。とびはねlab.」が立ち上がった。サイト一面にはラーメン、カレー、麻婆豆腐など、衣服に汚れがつくとなかなか落とすことが困難なご当地グルメが並んでいるが、グルメサイトではない。花王が展開する「ウルトラアタックNeo」のWebプロモーションサイトだ。

「"食べこぼし汚れが落ちる"という、洗剤にとっては、特別なことではない訴求テーマに対して、いかに30～40代女性を中心としたターゲット層の目に留め、興味・関心を抱いていただけるか考え、"グルメ"、"地元"といった関与や関心の高い領域と結びつけました」と花王・ファブリックケア事業部の野原 聡氏は語る。

このプロモーションを実施するにあたって、まず、スープやソースはとびはねやすいが味は絶品、というご当地グルメを「とびはねグルメ」と命名。全国の"とびはねグルメ"のお店を探すことから始めたという。

「『ウォーカー』との協働で、店舗選定を行うところから進めました。そして全国各地のお店から、実際の"とびはねグルメ"を一品一品集めては、花王研究所に送付。選定したすべてのグルメに対して洗浄実験を行って、汚れが落ち、真っ白になることを確認していきました。花王研究所としても、これだけの数の食材を洗浄実験にかけたのは初めてのことで、非常に大変でした」と野原氏 …