QUESTION:

Q.他社の商品との比較広告を検討しています。留意点はありますか。

ANSWER:

POINT1
大手ホテルの動画CM

先日、大手外資系ホテルのWeb CMが炎上し、配信停止となりました。このCMでは、「ゆっくりできるホテル」の対比として、旅館の女将らしき人物が、宿泊客に対して、入浴、夕食、朝食、チェックアウト等の時間を細かく説明する場面が描かれました。こうした表現が、「旅館のよさを無視している」、「日本文化を軽視している」などと批判されたのです。

このCMは、個別の旅館は比較対象ではありませんが、比較広告の一種と思われます。日本では比較広告自体は可能ですが、景品表示法という法令に関して、①内容を客観的に実証した、②実証された数値や事実を正確かつ適正に引用する、③比較方法が公正であるといった要件があります。また、広告の表現上、著作権などにも注意が必要です。今回は比較広告について考えます。

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POINT2
著作権法との関係

多くの比較広告では他社の商品やサービスが比較対象とされます。ただ、他社の商品、パッケージ等が著作物にあたる場合には、これを比較広告に無断で利用すると著作権侵害となり得ます。比較方法によっては、適法な引用（著作権法32条1項）となる可能性もありますが、引用の成否についての明確な基準はありません。

景品表示法のガイドライン（消費者庁「比較広告に関する景品表示法上の考え方」）でも...