「宣伝会議賞」で応募された作品は、協賛企業がWebバナーや新聞広告、ポスターなどに活用するケースも多い。そうした中、企業のマーケティング課題の複雑化に伴い、その活用手法はさらに広がりを見せている。マスCM化からリアル空間の演出、BtoBの価値啓発、店頭POPによるヒット創出、周年事業まで。多様化する協賛企業の最新活用事例から、言葉の新たな可能性を探る。

ラジオコンテが実現しCMグランプリ優秀賞受賞

応募作品を実際に広告として活用したのが、第62回協賛の鴻池運輸だ。事業の多角化に伴い自社の価値訴求に課題を抱えていた同社は、「一言では説明できないKONOIKEグループの事業の魅力を表現できるアイデア」を募集。グランプリを獲得した字コンテ作品『取るのかい？取らないのかい？どっちなんだい？』篇を、実際のラジオCMとして制作・放送した。

さらに同CMは、2026年6月に「第20回ニッポン放送CMグランプリ（40秒未満部門）」にて優秀賞を受賞した。同賞は、2025年4月から2026年3月までにニッポン放送で放送されたCMを対象に、「メッセージ力」と「創造性の高さ」を基準として審査するというもの。公募で生まれた言葉の情熱が、プロのクリエイティブ制作を...