検索や購買といった「過去の行動データ」とは異なり、「生活者がこれから行う未来の行動」を捉えるデータとして注目を集めるのが、カレンダーシェアアプリ「TimeTree」が保持する「予定データ」だ。年間を通じて最も広告需要が高まる年末商戦期、企業は生活者の「動く前の需要」をどのように捕まえればよいのか。予定データの構造と年末商戦における具体的な活用法について、話を聞いた。

月間1億件超の予定が捉える生活者の行動前の兆し

年に数回訪れる商戦期では、企業による情報発信が活発化する一方、生活者の需要が高まるタイミングを捉え、適切な接点を設計することが重要になる。特に年末年始は、忘年会や帰省、セールなど生活者の予定や購買行動が集中する時期であり、企業には需要が顕在化する前からのアプローチが求められている。

しかし、検索や購買データを使うだけでは、すでに興味を持った後や購入した後の行動しか捉えることができない。だからこそ、カレンダーシェアアプリである「TimeTree」が保有する、ユーザーの「予定データ」は、生活者が行動を決めた瞬間を捉えることが可能な点で期待を集めている。

同社の小林至氏は、「カレンダーに予定を登録した時点で、ユーザーの実行意思は固まっています。検索段階の『興味・関心』よりも確度の高い『未来の意図』を捉えられることが予定データの強みです」と説明する。

同アプリには、国内だけで月間1億件以上の予定が登録されており、家族やパートナーなど、グループ単位で生活者自身が入力した情報が蓄積されている。つまりは、同社が提供する予定データを活用することで、生活者が行動を決めたタイミングから接点を設計することができるのだ。このようにTimeTreeでは、予定が登録された「決定の瞬間」から、行動前の兆しを捉えるマーケティング活用を進めてきた。

予定データを分析すると、予定の種類によって生活者のカレンダーへの登録時期に違いがあることが分かる【図表1】。年末のイベントの登録時期にも、違いがあるという。

具体的には、他者との調整を伴う予定は早めに登録される傾向があり、中央値では「クリスマス会・パーティー」が29日前、「忘年会」が22日前、「帰省」が13日前となった。自分だけで完結する買い物や作業系の予定は直前に登録されやすく、「ブラックフライデー」は9日前、「福袋・初売り」は8日前、「クリスマスプレゼント準備」は6日前、「年賀状」は3日前だったという。

小林氏は、「誰かと行う予定は、相手との調整が必要になるため早く決まります。自分だけで完結する買い物や作業は直前になる傾向があります」と説明する。この違いを踏まえることで、商材に応じたコミュニケーション設計が可能になる。例えば、クリスマス関連でも、パーティー準備に関わる商材は早い段階で、ギフト購入を後押しする商材は直前期に訴求するなど、予定のタイプに応じて接触時期を変えることができる。

また、予定のタイトルには「子ども会クリスマスプレゼント」など、「誰のための行動」なのかという文脈が含まれる場合もある。予定そのものだけでなく、その背景にある生活者の行動を捉えられる点もTimeTreeのデータの特徴だ。

さらに、同じ年末商戦に関連する予定でも、登録する生活者の属性には違いが見られる。ブラックフライデーは20～30代の未婚層の登録が多い一方、クリスマスではファミリー層の登録が増える。イベントごとに生活者の目的や状況が異なるため、ターゲットや予定内容に応じて、訴求メッセージやクリエイティブを分けた設計が重要になる。

1カ月前から加速する予定登録　最適な接点をつくるには？

年末年始関連の予定登録を分析すると、予定日の2カ月前（60日前）までに約1割、1カ月前（30日前）までに36%、1週間前（7日前）までに85%が登録されており、1カ月前を境に登録が加速することが分かる【図表2】。

早期に予定を登録するユーザーは、すでに行動意欲が高い層といえる。また、セール関心層では、秋頃から複数のセール予定を登録し、買い逃し防止のリマインドとしてカレンダーを活用するケースも確認されている。

さらに、クリスマスプレゼント準備の予定を登録しているユーザーは、「ツリーを出す」「年賀状を準備する」といった周辺タスクも同じようにカレンダーに登録する傾向がある。ひとつの予定を起点に、その後に発生する行動まで捉えられる可能性がある。こうした分析をもとに、TimeTreeでは予定データを活用した広告ソリューションを提供している。

「未来行動ターゲティング」では、予定を登録してから予定日を迎えるまでの期間で接触できる。例えば、冬休みや帰省予定を持つユーザーに対して、外食チェーンが関連キャンペーンを届けるといった活用が可能だ。

もうひとつの「日付認知広告」では、セール開始日や新商品の発売日など、企業が伝えたい日付を、生活者が日常的に予定を確認する動線の中に溶け込ませて認知させることができる。

新保周氏は、予定データの可能性について次のように話す。「年末年始に限らず、新生活や旅行、進学など、生活者が予定を立てるさまざまな場面で『いつ予定が立ち、誰が動くか』を分析できます。予定データによって『いつ・誰に・どう届けるか』を設計できることが、カレンダーメディアの価値だと考えています」。

今後は広告配信に加え、需要予測や生活者理解を支援するデータソリューションとして、マーケティング計画全体への活用も目指している。

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