AIの進化で消費者の購買行動が激変する今、コマースマーケティングの戦略はどう変わるのでしょうか。パーソナライゼーションによる「個客への寄り添い方」や、AIを活用した最適な情報提供のあり方など、テクノロジーと魅力的なブランド体験を両立する戦略について、資生堂ジャパンの小暮亮祐氏に聞きました。

購買行動の変化とAIが担う「対話」の領域

―AIの浸透に伴う、生活者の情報収集、購買行動の変化をどのように捉えていますか。

小暮：私は資生堂ジャパンでデジタルマーケティングを中心にスキンケア・コスメブランドのグロース全般を担っています。スキンケア領域では、AI浸透以前から購買行動の変化がありました。SNS上でビタミンCやコラーゲンといった成分、機能的価値についての発話が増え、「来店前に購入商品を決め、店頭で最終...