SNSが普及し、「推し活文化」が定着した令和時代。人気アーティストやアイドルの取り組みから見えてくる、熱狂ブランドの共通点とは何か。ソーシャルメディアマーケティングの第一人者であり、エンタテインメント領域にも精通する、徳力基彦氏に聞いた。

トップダウン型からボトムアップ型に変化

―熱狂的なファンを生み出しているアーティストに共通する特徴は何でしょうか。

最大の特徴は「ファンを信頼して頼る姿勢」です。従来は、事務所やタレントが一方的に情報を発信し、ファンはそれを受け取るだけのトップダウン型が主流でした。

しかし近年、BTSやJO1、INI、Number_iといった人気アーティストに共通するのは、ファンの力を積極的に活かすボトムアップ型のアプローチをとっていることです。例えば、BMSGは2021年、BE:FIRSTデビュー後に「応援目的であればSNS上で画像を使用してよい」というガイドラインを制定。TOBEも2023年にSNSガイドラインを定め、一定の条件下であれば、著作権侵害を主張しない方針を示しました。こうしてファンとの共創を明確に打ち出した事務所が成長しているのだ...