デジタル化が進み、生活者の情報接点や購買チャネルが多様化する中で、ブランド・マネジメントのあり方も変化している。本稿では、こうした市場環境のもとで国内ブランドがロイヤルティを再構築するための実務のポイントについて、エバンの川添隆氏が解説する。

複合的な体験が必要な時代ブランド施策における三大潮流

生活者の情報接点と購買チャネルがデジタルに広がる中で、ブランド・マネジメントの主体は「露出を管理する」ことから「商品を含めた複合的な体験を設計し、継続的に運用する」ことへと重心が移ってきました。国内外のカンファレンスでも、議論はブランドロイヤルティとオーセンティシティ（本物感）に集約されています。接点や情報が分散し、ブランドの“語り口”が企業発だけでは保てない今、ロイヤルティを編み直す戦略と実務が必要になっています。

国内ブランドにおける具体的な施策の変化は主に3つあると捉えています。第一に、ロイヤルティプログラムの再設計です。購買だけでなくレビュー投稿やお気に入り登録、ブランドの思想の軸にある環境配慮への行動に対してリワードを付与するケースも見られます。

第二に、リユースを自ら取り込むブラ...